消费者行为学 所罗门-第二章-知觉.ppt

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1、第2章知觉消费者行为学第8版迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr20092-2学习目标读完这一章后，你应该理解：知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议——但基本无效——的方式。Prentice-Hall,cr20092-3学习目标（续前）我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。Prentice-Hall,cr

2、20092-4美国的货架销售牛奶？Parmalat牌在欧洲销售的货架销售牛奶无需冰箱课保存5-6月挑战:如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？Prentice-Hall,cr20092-5感觉系统我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。营销者是这其中的一个提供者。广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。Prentice-Hall,cr20092-6感觉和知觉感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。Prentice

3、-Hall,cr20092-7感知过程Figure2.1我们通过5种感觉接收外部刺激Prentice-Hall,cr20092-8享乐消费与设计经济学从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响外形也是功能人天生就喜欢好的设计营销者利用感觉对消费品体验的影响Prentice-Hall,cr20092-9感觉营销：应用触觉Table2.1男性女性高级低级感知羊毛丝绸粗斜纹布棉精致粗糙重轻Prentice-Hall,cr20092-10视觉颜色颜色影响情绪对颜色的反应

4、即使生理的也是后天的颜色在美国正变得越来越明亮和丰富商业包装：颜色与公司联系起来Prentice-Hall,cr20092-11垂直-水平错觉哪条线更长？如果你有24盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。答案：两条线一样宽Figure2.2Prentice-Hall,cr20092-12嗅觉气味能激发感情并唤醒记忆：咖啡=童年，家庭肉桂面包=色情营销者将气味用于：产品内部促销Prentice-Hall,cr20092-13听觉声音影响人们的感受和行为。音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的

5、声音例如:含短元音“i”品牌的品牌比含短元音“a”的品牌感觉要轻音达公司利用声音和音乐影响心情快节奏=更多的激励慢节奏=更多的放松Prentice-Hall,cr20092-14触觉触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。Prentice-Hall,cr20092-15味觉调味屋为消费者提供新的调味品文化的不同也决定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的单位是ScovillesPrentice-Hall,cr200

6、92-16暴露当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度从0提升到每小时60英里。Prentice-Hall,cr20092-17感觉阈限心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。Prentice-Hall,cr20092-18感觉阈限差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别例如，包装的变化必须

7、非常细微，以保留现有客户Prentice-Hall,cr20092-19感觉阈限用于定价战略中的差别阈限：行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价Prentice-Hall,cr20092-20阈下知觉阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。Prentice-Hall,cr20092-21阈下技术阈下技术嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术

8、在杂志广告中插入微小图形。阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。Prentice-Hall,cr20092-22注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。争夺我们的注意每天有3,500条广告信息感觉超载：消费者接触