管理经济学定价方法与定价分析.ppt

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1、8.定价方法与定价分析苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人电脑与IBM、康柏和帕克——贝尔（PackardBell）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的“大脑”，而其他大多数个人电脑生产者的机器都采用英特尔（或与英特尔相同）的微处理器芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如，1995年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些基于英特尔处理

2、器系统的同类电脑高出500～1000美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的份额从1993年的9.4％降到了1994年的8.1％。其部分原因就是价格较高。尽管1994年第四季度（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了32％。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从1994年年初的24％上升到第四季度的29％。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果电脑公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微

3、处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序又会进一步限制对麦金托什个人电脑的需求。苹果电脑公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高到20％，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁艾恩·德尔瑞（IanDiery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。8.定价方法与定价分析1、事前定价的必要性过去，定价决策常常被视为一种事后行为，是作为对竞争对手行动的一种反应以特别方式制定的。当定价竞争比较平稳

4、时，很多厂商一般都例行地简单采用成本加成定价。今天，事先系统地进行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受还是拒绝订单，已经成为不少企业成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活的，与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高10％或20％，也不能大幅度削减价格，因为它们不仅要预期到低成本竞争对手也会做出降价的反应，还要考虑到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行业中存在着增加销售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市场份额的增加大打折扣。另举男士剃须用品行业中的一例：一家原有厂商最近面对一家

5、新厂商的进入，后者以低于领先品牌40％的渗透价格推出了它们的产品“Vibrance”。原有厂商增加了广告宣传，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道销售自己产品的市场份额下降了50％。该厂商事后才进行了系统的分析，估算结果表明，这种产品需求的价格弹性很大，而广告弹性却很小。此例说明，定价决策必须进行系统分析，要以明确的事实而不能以特殊的现象为基础。8.1基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析2、事前定价的理论基础制定价格的正确理论框架就是一种对顾客价值决定因素的分析。引发顾客购买行为的是超过商品要价的价值，或

6、者是高于竞争对手的价值与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一个顾客细分市场中的价值推动力开始。商务航空旅客对旅客运输是否可靠、根据临时通知改变航班的能力（即对改变订座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人员的周到服务、座位的宽窄及飞行速度等因素赋有更大的价值。由于模仿这些以过程为基础的价值推动力更为困难，所以持续性的高价常常与订座程序的这些特点相联系，而与产品或服务本身无关。另外，普雷斯通（Prestone）公司和泽莱克斯（Zerex）公司都拥有领先的防腐冷却液，其产品的特点就成了溢价的保证。在明显的价格压力下，只要一般冷

7、却液的竞争价格能收回成本，泽莱克斯公司对付竞争常常是容易的。但一项全面的价值分析却表明，这种基于成本的定价使泽莱克斯公司大约1／3的持续利润没有实现。基于成本的定价一直被称为“企业的五种致命错误”之一，厂商应该采取的是“基于价格的成本”。厂商应细分顾客，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利，届时每家厂商的营销和生产能力是维持这个利润率的关键，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一类细分顾客的每一种订货相联系的、以活动为基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采

8、取不同的定价方法，更重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些订单应该拒绝接受。但是，成本应该是把营销分析、生产分析和财务分析结合在一起的基于价值定价法和产品开发战略的结果。8.1基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析基