[精选]定价方法与分析.pptx

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1、!1管理经济学主讲：余道先武汉大学经济与管理学院26定价方法与分析3传统的定价决策往往是一种事后行为，定价的方法要么是成本加成定价，要么针对竞争对手的行为定价。现代定价理论认为企业的定价应以你所提供的价值为基础。因此，定价应该是基于价值的，而不应是基于成本的。厂商的定价决策就是要确定每一个顾客细分市场中的价值要素。基于价值定价法的理论框架4基于价值定价法的理论框架产品/服务定位(,)(,)产品的功能目标顾客的认知价值,P自己的认知的超额价值P对手由超额价值引发的购买行为营销战略5最优的差别价格水平一家航空公司拥有商务和非商务旅客。向D1组顾客出售数量Q1。向D2组顾客出售数量Q2。

2、:??最优的定价策略是使每一个细分市场的边际收益等于总的边际收益，且等于总的边际成本。14.1,14.1D1D2Q1Q212最优的差别价格水平6几种常见的定价方法成本加成定价法差别定价（价格歧视）优惠券定价两步收费法搭售（捆绑定价法）撇脂定价法畸零定价法高峰负荷定价多产品厂商定价中间产品定价几种常见的定价方法7一、成本加成定价法（）以确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。8加成多大最好呢？9注意：上中

3、Ε＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增

4、加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。10如果用平均成本近似代替边际成本，则上式变为：这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。11一个例子：例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得6，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，1.11，即加价幅度大约在10%左右。12成本加成定价法

5、的优缺点简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求的变动有时会被忽略成本数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动13实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小14珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高15理论中的最优加成P=[1+m]m=-1/(1)如果E=-3,那么加成为50%。如果E=-5,那么加成为25%如果E=-11,那么加成为10%。最优加成取决于价

6、格弹性16成本加成定价与经济理论之间的关系经济理论认为:在竞争条件下，；垄断条件下，P(1+1)定价实践中使用:成本加成定价法在零售业中,=所以,P(1+1)==重新排列:P((1))=P=[E/(1)][(1-1)/(1)]=[1+(-1/(E+1))]=(1+m)17全部成本能收回标准或正常产量上的所有成本加上投资收益P=++X/X是目标利润量例子:=200,000,=3000,=90,000，X=100,000,确定全部成本价格!全部成本定价18二、差别定价（价格歧视）厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，

7、在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分三种：QPPMRMCQ*P*19（一）一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系

8、在一起。QPPMRMCQ*P0P120（二）二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P321（三）三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同