广告图形创意的基本方法.ppt

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1、同构与解构第一节同构图形所谓同构图形，指的是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。形的同构：是指图形由于形的相关性而发生同构的情况。我们要有对形进行快速概括归纳的能力，这样很容易找到形与形之间的相关性，从而进行形的替换和组合。其次，应注意选择新的视角去观察物体。义的同构：是指图形由于意义的相关性而发生同构的情况。图形和意义的关系并不限于一一对应；一形可以多义，一义也可以多形。所以义的同构又可分为两种：一种是一形多义；另一种是多个形由于意义相关而同构。觉的同构：是指人的各种感觉之

2、间可以互相转化，因而可以在设计上借此言彼。人的感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，我们可以运用这五种感觉的相互沟通和彼此转化，达到某种特殊的艺术效果同构原则用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、前所未有的同构方式加以组合，正所谓“旧元素、新组合”。通过这种同构方式得到的新图形使人既熟悉又陌生，会引发观者极大的好奇心，从而使招贴的视觉传达变得更加顺畅和自然。同构图形的表现形式1替代2拼置3正负4填充替代替代图形是指一个图形的局部被其它图形替换的情况，通过寻找图形与图形之间的形状上的相近性，进行某种特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的图形。在生活中，事物之间的相互关系总是遵循一

3、定的规律，如果破坏了这种规律，就会产生荒诞的感觉，而替代图形恰恰就要利用荒诞和奇特造成出人意料的震惊效果，意在加强人们对事物深层意义的理解。第二章同构与解构拼置拼置图形是指利用各种现成形状的物品拼合出新的图形。比如：冬天窗户上结了厚厚的冰，有的人看着冰花，想象其中有花、有草、有动物……秋天的傍晚，云彩涨上来了，我们从变幻多姿的云彩中看出许多情与景——有的像马，有的像龙，有的像凤，有的像仙女……中国古人讲究“天人合一”，认为世上的万物都有灵性，艺术创作不应破坏这种灵性，而是顺其自然，借形生意，看它像什么就把它弄成什么，拼置图形的创作同样需要有对事物灵性的挖掘，而且可以仁者见仁，智者见智，每个

4、人都有自己独特的发现。正负正负图形是指正形与负形相互借用，造成在一个大图形结构中隐含着两个小图形的情况。一般来说，展现图形必须具备图形和衬托图形的背景两部分。属于图形的部分称为“图”，背景的部分称为“地”，“图”具有明确的视觉形象和较强的视觉张力，“地”则给人以虚幻、模糊之感，从空间关系上来说，“图”在前而“地”在后。但是，如果把“图”与“地”之间的分界线进行巧妙的处理，变成两者都可使用的共用线，便会产生一种时而为图形，时而为背景的现象，这就形成了正负图形。补充：p53正负形与图地反转有紧张、前进感的“图”，在平面构成中常表现为黑色，称为“正形”；“地”则为白色，即为“负形”p53。图为实

5、，地为虚。使图形语言一语相关，正负图形相互融合。形与地任何“形”都是由图与地两部计所组成。要使形感到存在，必然要有地将其衬托出来。在一幅画里，成为视觉对象的叫图，其周围的空虚处叫地。图，具有紧张、密度高、前进的感觉，并有使形突出来的性质；地，则有使形显现出来的作用。这个理论的发现，是1920年由一个叫芦宾的人研究出来的。故称“芦宾之壶”，又叫“图地反转”正形与负形相互借用在一种线形中隐含着两种各自不同的含义在这个图中，首先给人看到的，是方框中的黑杯，然而，再进一步全面地观察，便可发现在黑杯左右两侧的空白部分，又是由两个对称的侧面头像所组成。在这里，白地往往是容易不被人注意的。这种现象似乎很

6、简单，实则不然。我们要认识一个图形，必须同时注意到它与地的关系，处理好地的部分，不仅能使画面更加完整，而且会更好的将形衬托出来。芦宾之壶在设计中，要强调形的突出，同时还要注意地的变化。右图是一幅重复构成的作品，它的正形是一个带有方框的花纹，而其负形的地，则形成一个带有旋转动势的“风车”形。这在抽象形的构成作品中，是极为常见的。所以，在构成中既要做到形的完整性，同时，又要使负形完善，这才能达到比较完美的效果。福田繁雄第二章同构与解构填充填充图形是以一个图形的轮廊为基底，填入另一个图形。填充图形在招贴设计中常常被用来进行二维和三维空间的转换，也就是说，在二维平面图形的基底中可以填入具有三维立体

7、性的物形，或者在三维立体物形基底中填入二维平面化的物形，使填充图形展现一种新的空间关系，即二维平面与三维立体融于一体，这两个特定的层次中出现一种矛盾的有机体，恰恰正是这种矛盾的有机体，成为吸引观者注意力的不可缺少的条件。第二章同构与解构同构联想将不同事物相似或相反的特征联系起来进行比较和分析的思维方式即同构思维。同构联想可以是视觉上的、心理上的，也可以是经验及认知上的，即形的同构、义的同构和觉的同构。图形创意的表现形式正