企业战略管理5基本竞争战略.ppt

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1、第六讲基本竞争战略战略事业单元（StrategicBusinessUnit，简称SBU）基本的竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、目标集聚战略竞争战略外部环境PEST五力分析内部环境资源,能力和核心能力进入有吸引力行业打造可持续的竞争优势迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，尽管企业相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:低成本或差异性。一个企业所拥有的优势劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。竞争优势的两种基本形式

2、——差异化和成本领先与企业寻求获取这种竞争优势的活动范围相结合，就可以得出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本竞争战略——成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。基本的竞争战略成本差异性竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本领先差异化聚焦低成本聚焦差异化成本领先和差异化战略在多个产业细分的广泛范围内寻求优势，而目标集聚战略则在狭窄的细分市场中寻求成本优势或差异化优势。成本领先战略成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧生产成本与管理费用的控制，最大限度地减小研究开发、服务

3、、推销及广告等方面的费用。一、尽管质量，服务等因素也不容忽视，但贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额、良好的原材料供应、便于生产的产品设计。因此需要企业进行持续不断的资本以购置设备和激进的定价以获取市场份额。20年代的福特汽车低成本战略德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。它与削价策略有什么不同？它与削价策略有

4、本质的区别，削价往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势。成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权。1有效抵御竞争对手的竞争2使企业更有力量对抗强有力的买方3提高行业的进入障碍4有效应付替代品的竞争5更灵活地处理供应商的提价行为成本领先战略的主要类型1、简化产品型成本领先战略2、改进设计型成本领先战略3、材料节约型成本领先战略4、人本费用降低型成本领先战略5、生产创新及自动化型成本领

5、先战略成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢如何获得成本领先？获得成本领先优势的方法如何获得成本领先？1利用规模效益多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关。2充分利用生产能力固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工。3产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化获得成本领先优势方法3降低输入成本，通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装，接近原材料、零配件、人力、市场4采用先进的工艺牧场养牛运到屠宰中心屠

6、宰成牛肉在市场准备进行包装MeatPackingIndustryOldway:案例:价值链重构=运到牛肉市场Newway:IowaBeefPackers在牧场周围建立自动化的工厂屠宰并进行包装运到市场SaveonshippingandcattleweightlossUtilizecheapernon-unionrurallabor成本领先战略的风险1技术迅速变化风险2需求变化风险3动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头”4竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本5过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好成本领先战略的适用条

7、件行业的产品基本上是标准化的产品获得对购买者有价值的差别化的途径不多卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的消费者具有较强的降价谈判能力沃尔玛——以总成本领先战略为主导的典范对于连锁商家，成本的控制关键在物流体系中，商品采购、储存、配送的每一个环节，都是成本控制的目标。在成本领先战略的引导下，沃尔玛建立了大型采购中心，形成了一体化的配送体系，成为供应链时代的新主宰——链主。山姆·沃尔顿（沃尔玛的创始人）始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，总是告诫他们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是为顾客讨价

8、还价，应该为顾客争取到最好的价钱。沃尔玛的一位服装供应商Kelwood公司的CEOHal.J.Upbin曾说：“他们太严厉了，他们要的是最低价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求。”但这并不影响沃尔玛与供货商之间的友好融洽关系，沃尔玛给予供应商的优