网站服务质量对网站粘性的影响及作用路径研究.pdf

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1、摘要摘要互联网技术的不断扩散和渗透不仅形成了我国庞大的网络用户群体，同时也深刻改变了传统的消费习惯和购买行为。在此背景下，我国网络购物市场近年来实现了持续高速增长。伴随着网络购物市场的繁荣，互联网又使得消费者相对容易地从一个网站转向另一个提供相似产品或服务的网站，但是，为什么有些消费者会长期“粘附”在某些购物网站，并没有转向其他提供相似产品或服务的竞争性网站？电子商务企业要想在激烈的市场竞争中生存与发展，创造顾客粘性是保留长期顾客和维持竞争优势的关键。因此，如何吸引顾客的注意并将他们粘附于自己的网站，已经成为网站开发者和管理者最关切

2、的问题。加强网站粘性是电子商务企业建立网上顾客忠诚和长期竞争优势的关键。互联网使得电子商务企业实施价格和质量差异化战略的收益不断降低，网站服务质量在竞争中的重要性更加突显。网站服务质量不仅为消费者理性判断提供依据，更为其在购物过程中创造了心理满足感和愉悦感。然而，考虑到网络购物的便利性、在线商家选择的广泛性以及消费者购买行为的多变性，使电子商务企业在创造网站粘性时面临更大困难和更高成本。本文针对B2C电子商务网站作为研究对象，并且基于应用环境心理学中的“刺激-有机体-反应”模型，分析和检验B2C购物网站服务质量（包括响应性、补救性、

3、个性化和可靠性）通过消费者的网站介入（包括认知介入和情感介入）对网站粘性的影响机理。使用结构方程模型的方法对177个样本数据进行了验证性因子分析，结果表明，网站服务质量虽然对消费者网站粘性没有显著的直接影响，但与消费者对网站的认知介入和情感介入存在显著的正相关关系，同时认知介入和情感介入都对网站粘性产生显著的积极影响，从而验证了网站介入对网站服务质量与网站粘性之间关系的完全中介效应。此外，本研究检验了认知需要和转换成本的调节效应，研究结果表明，认知需要对网站服务质量与网站介入关系有部分显著调节效应，财务转换成本对情感介入与网站粘性间

4、关系有显著的调节效应。研究结果不仅丰富了有关网站粘性前因及形成过程的研究，还为在线零售商有效设计顾客保留战略、提升网站粘性提供了决策依据。关键字：网站服务质量；认知介入；情感介入；网站粘性；结构方程模型IAbstractAbstractTheincreasinglyspreadingandpenetrationofinternettechnologyhasnotonlybeenaresultofahugeusergroupsfornetworks,butalsorevolutionizedthetraditionalconsumin

5、gtrendsandpurchasingbehavior.Inthiscontext,China’sonlineshoppingmarkethasreceivedcontinualincreaseinrecentyears.Withtheonlineshoppingmarketprosperity,consumersarerelativelyeasytogofromonewebsitetoanotherwhichprovidessimilarproductsorservices.However,whydosomeconsumersf

6、ocusonsomeshoppingwebsitesforalongtimeandnotgotoothercompetitivewebsitesprovidingsimilarproductsorservices?E-commerceenterpriseswanttosurviveanddevelopmentinthefiercemarketcompetition,creatingconsumerstickinessisthekeyforE-commerceenterprisestokeeplong-termcustomersand

7、maintaincompetitionadvantage.Therefore,howtoattractcustomer’sattentionandmakethemstickinyourownwebsitehasbecomethetopconcernforwebsitedevelopersandmanagers.EnhancingwebsitestickinessisthekeyforE-commerceenterprisestocreatecustomerloyaltyandobtainlongtermcompetitiveadva

8、ntage.TheinternetreducesthebenefitsofE-commerceenterprisescontinuouslywhilecarryingoutdifferentiationstrategyofpricea