选择需要铺垫终端店铺营销管理培训专家舒立平老师.ppt

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1、铺垫式选择第一节零售商圈及商圈分析意义商圈是指一个店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域即来店购买商品的顾客所居住的地理范围，实质是一个零售商店经营活动的影响范围。零售商店的销售活动通常都有一定的地理界限，相对稳定的商圈，一般是指以该店所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。一、零售商圈概念集聚理论要点是商圈大小取决于商业业态和功能聚集程度。规模理论要点是商圈大小取决于电脑的经营规模。层次理论要点是单一业态形成单一商圈，而多业态、多商业功能的集聚形成多层次的商圈。碰撞理论要点商业企业（含单体与群体）所形成的商圈不是等距离计算的，其辐射

2、面会受到外来阻力而改变。开放理论要点在市场经济下，人们消费是自由的、自主的，具有流动性和多向选择性，不同业态不同特点会产生不同吸引力，形成相互交叉、重叠、多向的购买力集群，使商圈变异，出现块状、带状和点状，向多样化发展。现代商圈三种类型：（1）开放式（2）层次式（3）交叉式二、现代商圈的基本理论（92-95）（一）商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客三、商圈构成（一）瑞利（Reilly）法则-零售引力法则内容：具有零售中心地功能的两个城市对位于二者中间的城市具有的零售交易吸引力（即

3、零售引力），与两城市的人口成正比，与两城市到了中间城市的距离成反比。两个城市商圈之间的分界点或均衡点（中介点），顾客在此点可能前往任何一个城市购买，在这一分界点上，两城商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄ数学表达式Ｄab＝——————————１＋√Ｐb/Ｐa式中，Ｄab:从a城计算的a城与b城间的商圈均衡点；Ｐa:Ａ城镇人口；Ｐb:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇a和b的里程距离。案例一运用瑞利法则，确定两城市各自商圈的分界点假设：a城人口9万人，b城人口1万人，a距b20公里。20Ｄab＝─────——————＝

4、15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────——————＝5(公里)1＋√9/1Ａ*15(公里)*5(公里)*Ｂ分界点（二）哈夫(Huff)法则哈夫法则把以城市为单元的城市商圈理论，改为以商业街、市场和商店为单元的零售店商圈理论，从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间、不同类型顾客对路途远近的重视程度等三方面出发，计算各个商圈的吸引力。数学表达式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过

5、实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例二运作哈夫法则，分析消费者到3个超市购物的可能性某个消费者有机会在某城市的三家超级市场购物。这三家超级市场的经营规模和该消费者到达各超市所需的时间：如果μ=1，λ=2，那么，这个消费者去每个超市的可能性各是多少？商店时间（分钟）经营规模（平方米）A309000B156000C252000根据哈夫的数学公式，计算可得：9000/30²去A超级市场的可能性Pa=—————————————=

6、0.25×100%=25%9000/30²+6000/15²+2000/25²6000/15²去B超级市场的可能性Pb=—————————————=0.67×100%=67%9000/30²+6000/15²+2000/25²2000/30²去C超级市场的可能性Pc=—————————————=0.08×100%=8%9000/30²+6000/15²+2000/25²根据哈夫模型，其他条件相同时，一家商店规模的经营规模越大，可供选择的商品越多，顾客去购物的可能性越大；与竞争店相比之下，距离该商店越远，路上花费时间越长，顾客去的可能越小，商圈以及商圈的

7、三个层次由此而形成的。1、商业区是零售商业聚集、交易频繁的地区。特点：商圈大、店铺多、交通便利、流动人口多、热闹繁华。2、住宅区是住户聚集的地区。特点固定客户多、消费群体稳定3、文教区是指该区附近有大、中、小学校等。特点：学生居多4、办公区是指办公大楼林立、上班族聚集的地区。特点：商圈较大、消费群体多为次要商圈人口。5、混合区是指两种或两种以上形态的有机结合，如住商混合、住教混合、商办混合、办住混合等。特点：具有多种单一商圈形态的消费特色，消费者具有多元化的特点。四、商圈的形态1、居住人口该商圈地域的常住人口，是商圈的基本客流。2、工作人口不居住该商圈

8、而工作在此商圈的人口，利用上下班就近购买。3、流动人口指在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所