消费心理学繁.ppt

《消费心理学繁.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、普通心理學實驗課940518消費心理學廣告欣賞張君雅小妹妹才不會忘記你呢芬達汽水MTV音樂台廣告PS2廣告購買汽車的歷程-1經濟學家、心理學家、社會學家、人類學家、行銷部門的負責人經濟學家：有穩定收入，降價心理學家1：顧客對品牌、車型以及顏色有特別的偏好(人格特質的驅使)心理學家2：受到學習增強的效果；過去使用同品牌感受良好的正增強、過去使用其它品牌感受不好的負增強購買汽車的歷程-2社會學家：鄰居換了新車人類學家：文化的影響行銷部門的負責人：顧客至上，針對顧客的需求設計車子消費行為包含了上述的層次消費者行為消費者行為

2、是人類行為中的一個分支人類對產品的消費，以及對廣告媒體的注意力，和其他人類活動，如工作、娛樂、人際交往等等，差異不大以科學的角度態度人類的消費行為是可行的消費者導向：為什麼會買？如何買？消費者導向-1市場區隔：分割大而混合的市場，使其成為幾個小且有同質性的消費者群體精品店與大賣場產品定位：運用策略性的行銷工具(如產品發展、定價、配銷、促銷)，讓特定市場區隔的消費者，能賦予該品牌一個特殊且通常是獨一無二的形象或定位讓自己的產品在特定的消費者心中佔有一席之地消費者導向-2為了達成上述的目標，必須了解消費者喜歡什麼消費者的

3、生活型態希望從產品中獲得什麼從何處獲得訊息何種價位可被接受什麼廣告可以吸引消費者的目光透過行為科學：心理學的研究可完成上述的目標消費者決策歷程購買歷程需要或想要的覺察與發展利用廣告與促銷來刺激目標市場現有的慾望口耳相傳的推薦購買前的規劃與決策購物方式：網路售後服務購買行動購買後行為，可能會導致重複購買、重複促銷或是在購買後就放棄了這項產品高涉入：認知型消費者-1此類型的消費者在進行消費行為時是經過了一連串心智訊息運作的結果購買者的行為絕大部分決定於消費者如何思索與處理訊息整體歷程如下接受：從環境中接受訊息詮釋：依照個

4、人經驗、目標、個人特質、社會地位來詮釋這個訊息搜尋：搜尋更多的訊息，以確認他們的需求與需要是否被喚起高涉入：認知型消費者-2評估：評估其他現有的競爭品牌是否能滿足其需求發展：發展信念、態度以及意圖，決定是否要購買行動：實際進行購買再評估：根據使用該產品的滿意度，重新評估該品牌產品的態度與意向儲存：儲存新的態度和意圖，作為未來的參考擴大認知系統與情緒反應—「認知-情緒-意圖」體系高涉入：認知型消費者-3社會、商業、文化、政治與經濟的環境環境的刺激(例如廣告、人際間觀察)注意力與知覺的篩選轉譯訊息、評價需要、需求、必要的

5、行動與結束品牌信念品牌態度品牌採購意圖社會、經濟、文化、政治上妨礙或便利的條件反應(購買、嘗試、拒絕、接受)輸入中央歷程輸出低涉入：無承諾消費者-1並非消費時都這麼理性日常生活中例行性的購買，如衛生紙在低涉入程度之下，消費者經常使用遠比理解模式少的訊息只有少數有基於理性訊息處理的購買前策略透過品牌的試用，來獲得關於品牌與評價品牌的資訊在一組有共通的產品特性的品牌族群中，展現跨品牌的購買，而其共通的產品特性對這個產品類別來說是普遍存在的產品或品牌選擇主要受到情境因素或店面中訊息來源的影響低涉入：無承諾消費者-2跨品牌購

6、買非耐用性的產品包含不同品牌，但品牌性質相近，難以區分，故缺乏忠誠與品牌轉移不同情境影響情境的因素會形成需求與需要：冰箱壞了，搬家店面與品牌的選擇反映了經驗、先前知識和傾向店面中的訊息經常是主要的訊息來源：銷售員的態度、送貨到你家消費者決定是否要在店裡繼續尋求進一步的訊息：店裡的訊息是否和購買前訊息相同知覺與消費者行為-1有效的行銷管理包含了消費者會處理自身的知覺，這些知覺多半源自於接收到的訊息消費者及潛在消費者對自身、社交環境、產品都會產生知覺，行銷者必須了解這些知覺的本質是什麼何謂知覺?辨識、選擇、組織，並詮釋刺

7、激以理解週遭世界之歷程消費者賦予刺激意義的過程—知覺登錄訊息尺寸的大小、色調、主要訊息的重複量飲料包裝、炸雞的光澤知覺與消費者行為-2消費者的自我知覺消費者傾向選擇與自我知覺相互和諧的產品，拒絕不一致的產品自我形象真實自我形象理想自我形象手機廣告(具有時尚現代感)、汽車廣告(體貼的丈夫、爸爸)透過消費達到追求理想自我形象知覺與消費者行為-3知覺到的風險產品訊息的不明確性：缺乏知識或資訊購買後果的影響範圍詳細區分消費風險類型功能或績效風險財務風險生理風險心理風險社交風險：被旁人取笑時間風險：很快就退流行消費者對行銷組合

8、的知覺-1完形心理覺於知覺的應用部分的整合並不等於整體閉合律：個體具有將局部呈現的訊息填補完整的傾向英文字母表中將某公司的代號去除KLM接近律：人們在知覺鄰近的物體或符號時，會把這些物體或符號視為一個完整圖形的傾向消費者對行銷組合的知覺-2品牌知覺口味區辨力不強，但品牌的形象會左右消費者的選擇品牌形象品牌的性格：品牌給人的印象，e.g.斯斯品牌