服务营销渠道中国联通公司战略报告.ppt

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1、服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结1服务定位，市场计划和渠道执行的关系2政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司

2、都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。3当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力:更少的购物时间更大规模的零售商场更长的工作时间更少的休闲时

3、间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告250电视台400货架350电子邮件150电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销计划和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向

4、竞争者成本上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平发展技术，以支持对顾客的营销顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人成本和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度5要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从

5、中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe7再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确

6、的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合8…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观服务的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业激励POS激励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从计划到执行9分析消费者细分市场，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分(公司、用户)心理细分从可选特征中确定TopProspects把Dataset

7、和国家邮件目录结合起来（NationalMailinglists）已知Dataset市场前的概念和使用测试Step1Step2相应目标顾客一个顾客细分和机会评估的样本市场前概念和使用测试：汰渍汰渍用户非汰渍用户控制测试差别控制测试差别.肯定会买6873520299肯定/可能购买85905415110低高无汰渍品牌HH用量TopProspects按购买意图进行细分概念吸引力高第一步：分析消费者细分市场/定义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Po

8、p.南方/酒的消费量较低低/中等收入/高于平均水平的宗教信仰比例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况高于平均水平/有/无子女第二步：从可选特征中定义一般目标与TopProspecting百分比：18岁到49岁有子女的女性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTop