全国营销策划培训讲义.ppt

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1、市场营销策划市场营销策划第一部分关于策划与市场营销策划第二部分市场营销策划的内容和步骤第三部分市场营销整体策划第四部分市场营销调研策划第五部分战略性市场营销策划第六部分企业形象策划（CIS）第七部分产品上市及品牌策划第八部分促销策划第一部分关于策划与市场营销策划什么是策划？什么是市场营销策划？营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划的主要分类市场营销策划的内容结构推销员的故事卖木梳的故事什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人

2、类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道

3、定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的主要分类按策划的主体划分内部自主型策划；外部参与

4、型策划按策划的客体划分市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划市场营销策划内容体系市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划企业战略策划总体战略策划经营战略策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市

5、场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第

6、二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均2

7、5%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。推销员的故事某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。

8、有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，