营销策划讲义ppt课件.ppt

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1、营销策划主讲人：罗正公综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。按照20世纪90年代以来的企业管理观，结构的重要性已有所降低，核心能力或企业所掌握的知识基础则被认为是与战略真正相关的因素。海尔的经历可视为此种观点的一个恰当的证明：一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。但是，能力平台的整体提升不是渐进式

2、的，而是一种间断型的跃迁，其周期大约是“每隔七八年来一次”。在此期间，海尔将面临业内其他企业的强烈追赶。总之，海尔一直赖以取得成功的领先优势相对于其他优秀企业而言已日趋缩小，其间的差距也许只有一步之遥。在这种形势下，海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础。海尔差异化战略的风险1．可能丧失部分客户  如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大。在这种情况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而

3、选择物美价廉的产品。在国内市场，海尔主导产品冰箱也只有30％左右的市场份额，就是一个很好的佐证。2．用户所需的产品差异因素下降当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。例如，在质量管理方面，与海尔同城并在彩电、空调等产品方面与其构成直接竞争的海信在质量管理方面亦相当出色，2001年还获得了首度颁发的国家质量大奖。至于快速反应能力，其核心技术是一套与经营流

4、程相配合的、由软件集成的企业信息系统。目前，ERP、CRM和电子商务系统在国内的大型企业已得到广泛的采用，其简化版则为越来越多的中小型企业所接纳。另一方面，跨国公司投资企业，如松下、飞利浦等已在国内形成了庞大的事业体系，它们在运营能力上起点更高，而且早已是国际名牌；假以时日，待其理顺在华竞争的战略和运营体系后，将成为海尔的可怕对手。目标集中化战略及其风险目标集中化战略又称重点集中化战略、聚焦战略、焦点战略，它与成本领先战略、差异化战略同为迈克尔·波特提出的三大基本战略，在企业管理中得到了广泛的应用。具体说来，目标

5、集中化战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品和服务，把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行，以建立企业的竞争优势及市场地位。目标集中化战略最突出的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。因此，目标集中化战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营。企业如果在经营活动中实行目标集中化战略，将会取得至少3个方面的优势：（1）经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；（2）熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取

6、竞争优势；（3）由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。根据迈克尔·波特的理论，目标集中化战略有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的成本集中和在细分市场中寻求差异化的差异集中。这两种目标集中化战略都有赖于目标市场与行业中其他细分市场之间的差异性。目标细分市场必须有特定需求的消费群体，或者特定的产品。也就是说，这意味着以广泛的市场为目标的竞争者在该细分市场中缺乏竞争性。因此，目标集中化战略的经营者可赢得独有的竞争优势。目标集中化与差异化巧妙结合实践证明，如果一个企业善于集中目标，而且善于集中

7、资源和积累能量，做到与众不同、标新立异，就能在竞争中占据优势。在一定时期内，企业的目标要集中。什么都想干，必然什么都干不好。集中化与专业化的涵义基本相同，都是主张企业减少经营目标，缩短经营战线。企业实力无论大小，经营目标都要集中，也就是都要求专业。不仅产品要求专业，而且职能也要求专业。此外，企业的资源也必须集中。从事任何一项事业都需要各种资源。其中，既包括自然资源，也包括社会资源；既包括内部资源，也包括外部资源；既包括物质资源，也包括人力资源；既包括有形资源，也包括无形资源。必要的资源都要看到，都要集中起来。只知

8、道集中目标，不知道积聚资源，同样不能在竞争中占据优势。依据迈克尔·波特的理论，集中化战略和差异化战略都属于善用空间型战略。我们知道，企业取得每一项竞争优势都需要一个过程。该坚持的事情就要坚持，该从长计议的策略就不要急于求成。辉煌事业属于那些富有远见并持之以恒的企业。实践证明，目标集中和差异化巧妙地结合起来使用，对于中小企业来说，更为适合。有关资料显示，截至2005年，我国