新时期第三终端市场运作思路.doc

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1、近年来，第三终端逐渐成为业界关注的焦点，中国80%的人口集中在农村市场，这个庞大的消费群体更是蕴藏了巨大的市场机会，众多药企纷纷将业务从县级以上市场延伸至第三终端，于是各种营销手段铺天盖地迎面而来，如各种形式的会议营销、终端促销，然而当我们回过头来总结第三终端运作得失的时候，却发现成功者甚少、失败者却比比皆是。　　　　一、第三终端市场开发思路　　是什么原因造成众多药企在第三终端的争夺中纷纷落马呢？　　究其原因主要有以下几个方面：　　1）终端市场基础薄弱、品牌知名度低　　有很多药企以前从未涉足过第三终端，没有市场基础品牌知名度低造成推广工作举步维艰。　　2

2、）没有进行产品细分，胡子眉毛一把抓　　第三终端需要的多为疗效确切、成熟度高的产品，不是所有的药品都适合第三终端，产品定位的错误是失败的主要原因。　　3）推广手段单一、市场灵活度不高　　多数企业仅仅依靠终端推广会来促进销售，手段单一灵活度不高造成终端客户形成“不请吃饭就不进货”的习惯。　　4）人员成本和配送费用高　　第三终端需要大量的人力物力，开发费用较高，产品没有足够的利润空间就根本无法维持销售。　　5）人员素质参差不齐、执行有偏差　　基于以上几点，企业运作第三终端要分四步走：5/5　　第一步：细分产品、理清渠道　　第三终端所需的产品主要分为两类，一类是

3、不需要推广或稍做推广就可以销售的流通产品，一类是需要在终端做推广工作才能销售的深销产品。流通产品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要继续按照以往的操作方法，借助合作商业平台，覆盖终端。除此之外，我们还要筛选部分流通渠道不易上量，但市场价格不透明、附加值高的深销产品去直接面对终端或者终端的直接掌控者，直控第三终端。　　由于单一厂家可供直控终端的产品数量有限，而直控终端费用又比较高，这就需要我们去代理部分适合第三终端的高附加值品种去补充企业的产品线，例如妇科、儿科、成人感冒、消化系统、呼吸系统及心脑血管用药等。这样一方面可以降低我们的运作成本，另一方面又可

4、以增加公司和市场人员的收入。　　第二步：切割市场、重点运作　　第三终端市场的开发需要大量的人力、物力、财力，要根据企业的产能、人力资源等情况，筛选重点市场重点区域重点运作，可以根据市场具体情况选取重点区域试点启动，前期要优先保证试点市场的货源稳定、政策稳定、人员稳定，资源向重点市场倾斜。试点成功后再向周边区域或周边省份扩张。　　第三步：专业团队、专门运作　　直控第三终端与大流通和招商及临床操作不同，需建立专门的销售团队和责任部门运作，在人员的招聘、培训上的都要严格要求，对终端营销手段、产品信息、促销方案等做定期培训，努力打造一直专业运作的精英部队。　　第

5、四步：稳定政策、稳固队伍　　稳定的政策和稳固的队伍是打赢第三终端这场战争的基础保障，保持政策的稳定和营销队伍的稳定可以保证我的经销商利益最大化、保证市场人员收入最大化、保证企业利润的最大化。　　　　二、第三终端市场开发操作方法5/5　　（1）直接抓住乡镇卫生院　　由于目前“新农合”在全国的普遍推广，国家政策的大力支持，如很多地方为了有效支持和建设新农和凡是开展新农合的乡镇卫生院前期均先拨付50万元以上的财务专项款项给与支持，这无疑给以前经营状况并不怎么好的乡镇卫生院带来了活力，乡镇卫生院慢慢恢复了人气也给我们带来了机会。由于部分地区政策的特殊规定，地方卫

6、生系统的行政干预，乡镇卫生院辖区的农村诊所要通过卫生院采购一定比例的药品，也就是政策使乡镇卫生院不仅具有药品的自身消化能力还具有药品的批发能力，乡镇卫生院的重要性不言而喻。　　（2）把握大的个体诊所　　在市场开发初期一个企业不可能做到控制所有的终端，但可以在开发完乡镇卫生院之后，寻找大的个体诊所或单体药店，它们一般在某个科室或者某种疾病的诊疗方面有很高的水平，在本村及周边村庄甚至更远的范围都具有很强的影响力，相对于乡镇卫生院，此类终端的开发相对要容易一些，其营业额甚至不亚于一般的乡镇卫生院。　　（3）借力乡批暗批　　乡镇批发和暗批药店是农村大大小小的诊所

7、、药店进货单位，借力乡批暗批前期可以作为我们掌控终端的一种手段，通过乡批暗批去覆盖我们不能自己掌控的小诊所小药店和偏远的诊所药店，有的乡批还向乡镇卫生院供货。但要注意乡批暗批的供货价不能与乡镇卫生院冲突。　　（4）巧用个人代理商　　目前在农村医药市场，有这样一些个人代理商，由于具有良好的客情关系，掌握了当地一定数量的乡镇卫生院或者终端诊所药店，如果当地具有这样的个人代理商资源，借助他们的网络去开发第三终端也是一个不错的选择。当然利用个代控制终端虽然容易操作，但也容易受个代牵制，也会因为个代的流失而丢失终端，但在市场开发初期人、财、物没有配备到位的情况下是

8、个不错的选择。　5/5　　　三、掌控终端五步曲　　　　第一步：登门拜访　　首先安