服装品牌 如何培养顾客忠诚度.doc

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1、服装品牌如何培养顾客忠诚度“服装是没有什么忠诚度的”，经常听到服装企业的朋友们无奈的感叹。而笔者认为，顾客的忠诚度不是天生的，是培养出来的，其原理如同“任何好团队都是教育出来”一样。在产品严重同质化的年代，忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为“内因”，方可制胜。一、服饰品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚目前，发力频繁的闽派服饰品牌中，如男装中的劲霸、柒牌、爱登堡、才子等，运动品牌的361°、德尔惠、贵人鸟、赛琪等等均有一个共同优点，就是“拉力”强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长；但只要去他们的终端消费，即

2、可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养顾客忠诚度。普遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有完善的终端服务细节，没有让顾客成为“回头客”，那么，同样难以保住自己的现有利润。更有甚者，一边靠广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户，等大多数都认为上了“贼船”，那么，此品牌的业绩就很难增长了。虽然众多服饰品牌企业也推出了VIP、优惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不难发现其硬伤所在：6/6一是“诱因”没有足够吸引力：仿佛没有打折的VIP就不是VIP似的，几乎家家的VIP卡都有享受多少折优惠的字样，这样容易导致的后果是，消费者不相信这个打折是真的，看看卖场疯狂时刻的

3、2折、3折，便知道我们的VIP的尊贵权限是多么的苍白无力了。二是拥有VIP卡却没有价值感：前几个月，笔者拿着XX品牌的6折卡走到其在丰泽广场的专柜，问是否可以用。导购说：可以啊，但是现在我们公司所卖的产品都是6折啊，所以有没有卡是一个样。笔者听了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。三是无规范的管理体系：由于在派发的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客户资料很少甚至没有。当我们不知道是谁在拿着VIP卡消费的时候，也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里，那么所谓的VIP便变成了表面的形式，想培养顾客忠诚度也成了泡影。此类事长此以往，服饰品牌焉能培养出顾客忠诚度？二、顾客忠诚度的培育策

4、略“顾客忠诚度计划（CustomerLoyaltyProgram）”，目前已是全球企管家公认的21世纪最重要的市场行销策略。从学术上说，顾客忠诚度复杂异常，包含着经济学、管理学、社会学、心理学和美学的内容，是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说，品牌忠诚度又简单异常，以至于可以简单至“适合”两个字来表达。资深企管专家徐少骅在《客户关系管理趋势》中谈到：客户关系管理（CRM，全称CustomerRelationshipManagement），是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看，2001年全球花在CRM的使用费是20Billion（美国称Billion为十

5、亿），到2005年增加到了1466/6Billion，而且每年还在以飞快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老顾客的举措已经上升到一个策略的重点。而且据CRM研究人员调查，一间公司如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加40%，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。而从另一个著名的行销学理论“80/20法则”来看，80%利润的贡献者竟是20%的老客户。可见，顾客忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大势所趋。为什么全球企业一拥而上，致力于老顾客的维护？归根结底是他们尝到了甜头了。三、如何实施顾客忠诚度计划曾有人把中央5套戏称为

6、“晋江频道”，让人大跌眼镜。笔者认为，要让消费者从认知、到消费直至产生忠诚度是有一定的过程和时间的积累的，想让顾客产生忠诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分推广费，留出你20%的老顾客，对品牌的发展将更为直接有效，而且不会增加多少额外成本。真正的品牌是不会轻易自降身价的。时装虽然有自己的特性，过了这个季就不容易卖掉，但也要注意“处理有道”。一个形象旗舰店，却经常采用打折和低价招徕顾客，是不容易让人产生好感的。关于这一点，七匹狼做得很好，形象店和特卖都是分开做的。想买七匹狼男装新品就到形象店，想要便宜点的过季产品可以到特卖场。这样老顾客下次光顾时

7、，依然能看到自己曾经消费的产品价格依旧，便心安理得的再次掏腰包了。实施“顾客忠诚度计划”，需要做到更清楚认识每一位客人的购买习性，从而可以对客户进行更有效的个性化销售。基于此点，一个全面的“顾客忠诚度计划”必须包括：1、辨别你的客户；2、捕捉每次交易的信息；3、分析客户的购买喜好和习惯；4、奖赏你的“贵客”，鼓励他们继续消费。6/6也许有人会说，我们公司推出了会员卡、优惠卡、VIP卡什么的啊，这不就是会员制吗？那么我回答：不见得，起