整合营销传播理念分析.ppt

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1、整合营销传播理念分析国际公司三例实施案例二例全美广告业协会(AAAA)IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过广告，直接邮寄，人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确，一致和最有效的传播影响力。奥美广告公司（Ogilvy&Mather）奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一一切始自广告大师大卫·奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传

2、媒领域的专家作为优秀的国际4A公司，奥美向来是国际广告业的代言人之一，业界有“奥美一说话，大家要倾听”之说。奥美的信条——“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最值得重视的代理商”奥美最常用的推广方式：是培训企业及授课演讲。一方面，是面对企业，包括组织企业听课和培训客户；另一方面，面对广告业，举办各种专业讲座出书《奥美的观点》，是另一推广妙招。在奥美推广不遗余力的背后，是对“品牌长远建设”信念的执着与坚持，这源自它50多年来在西方营销界的成功实践。我们看到，虽然奥美具体的广告操作，一直在不断地依据实际而修整

3、，但它“珍视品牌，放眼未来”的观点，却全球化坚定不移。现在，奥美又同样将它传播到了中国。“求生存，图品牌”，是我们应该从国际4A公司汲取的最大智慧奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。奥美的“360度品牌管家”——“是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。”随着90年代整合营销传播(IMC)理论的兴起，人们认识到，在营销中策略性地整合多

4、样化的传播方式，可以获得最佳的综效。对奥美来说，这意味着可以更有效地通过传播来建立品牌。奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。品牌管家简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的

5、活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。360度（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。360度品牌管家360度品牌所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。360度

6、品牌管家1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点　　2、品牌的一切与时代的进步息息相关3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同4、定位适中，同质性和差异性兼顾5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致6、品牌组群组合具有系统性7、能够不断整合行销资源提升品牌资产8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持10、能够长期检视品牌资产的来源十个特征：360度品牌管家（1）产品（2）声誉（3）顾客（4）卖场通路（5）视觉识别（6）形象累积品牌资产，要从六方

7、面去努力：管家流程品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集：品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等产品细节：消费者：竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。竞争直接和间接的范围、趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等。管家流程品牌检验可以看成是一

8、种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。品牌检验应该以消费者的观点来回答。2、品牌检验：管家流程品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段　　征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；