行业品牌研究01品牌战略规划ppt课件.ppt

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1、第一讲品牌战略规划行业品牌研究01广告的作用是什么?2你为什么选择耐克?3《穿普拉达的女魔头》剧照456789ANNASUI10111213品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？14品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著15特斯拉以吊丝价进入中国，奔驰宝马哭了特斯拉把本来在中国上百万的车定价和美国一致、没有中间商的翻倍定价、在华的所有豪车的价格泡沫在特斯拉的高尚行为全部现原形了。宝马哭了、奔驰

2、更要哭了。特斯拉周四通过网站发布ModelS在华售价为734,000元，并给出了详细计算公式。公司称，这是“一个公正的价格”。做出这样的定价策略需要相当大的勇气。特斯拉给出的计算公式：人民币734,000元定价的计算公式：81,070美元（在美国的价格)3,600美元(运输与装卸)19,000美元(关税和其他税)17,700美元（增值税)734,000元(汇率为6.05元／美元)16特斯拉官方声明今天我们在中国推出了ModelS在线设计室，同时也正式公布了该车型的市场零售价。ModelS85kWh在中国的起售价为人民币734,000元。做出这样的定价策略对Tesla(特斯

3、拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把ModelS在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。也许某些人看到这个定价后会错误地认为：这说明ModelS的价值不及竞争车型。事实并非如此：ModelS荣获《汽车趋势》杂志“年度车型”奖、《消费者报告》杂志评出汽车历史上的最高分——99分(满分100分)，美国高速公路安全管理局(NHTSA)给出有史以来的最佳评级。ModelS在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。也就是说，这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避

4、免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使用)的费用。我们做了一个果敢的决定，把中国的价格定在人民币734，000。我们深知这不合常规。我们更清楚原本定价可以更高。我们也预见到竞争对手将会试图诱导中国消费者，让他们认为我们较低的定价表明ModelS逊色于他们的产品，而他们定价较高的真实原因是——他们在中国销售的每一辆车，利润是在美国或欧洲的两倍。但我们决定无论如何都要放手一试。我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他／她

5、身在何地。1718192021产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著22最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著23鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性24知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链25初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，

6、能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准26蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌27品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名28品牌规划7要素1、品牌愿景2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播品牌价值链29一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企

7、业前进和努力的方向！Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景30品牌愿景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界2、超脱品牌的表层诉求更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵3、人性化的品牌愿景让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景31以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品