消费心理学 教学课件 作者 田义江 戢运丽 主编 刘小林 汪国平 副主编第9章商品因素与消费者心理.ppt

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1、第九章商品因素与消费者心理企业推出的新产品能否取得成功，产品的名称、品牌、商标、包装和价格是否对消费者有足够的吸引力,关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。学习目的和要求了解消费者的商品价格心理功能掌握影响新产品购买行为的心理因素熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程熟悉商标、包装的心理功能掌握消费者的价格心理表现掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标、包装设计和商品定价、调价的心理策略第一节新产品与消费者心理一、新产品的含义从营销学的角度而

2、言，整体产品包含五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有产品，有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，给消费者带来了新的利益。这样的产品都可视为新产品。新产品的分类按照新产品的改进程度，通常可将其分为以下三类：1.全新产品。2.革新产品。3.改进产品。二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素新购买者类型1.革新者2.早期购买者3.早期大众4.晚期大众5.守旧者影响新产品购买行为的心理因素1.消费者对新产品的需要

3、2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度第二节商品命名、品牌、商标与消费者心理一、商品命名与消费者心理商品命名的心理要求1.名实相符2.便于记忆3.引人注意4.引发联想5.避免禁忌商品命名的心理策略商品命名的心理策略可归纳为以下几种：1.根据商品的主要效用命名2.根据商品的主要成分命名3.根据人名命名4.根据商品的产地命名5.据商品的外形命名6.根据商品的外文译音命名7.根据吉祥物或美好事物命名8.根据商品的色彩命名二、商品品牌与消费者心理品牌是一种名称、术语、

4、标记、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个或若干个生产者（或销售者）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别开来。品牌的含义品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1．属性2．利益3．价值4．文化5．个性6．使用者消费者对品牌的心理作用过程1.品牌的认知过程2.品牌的情感——品牌忠诚三、商品商标与消费者心理商标是商品的标记，它表示商品的性质，并区别于其他同类商品。商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。商标经过注册登记后，具有专利，并受法律保护。商标的心理功能1.识别

5、功能2.保护功能3.提示和强化功能第三节商品包装与消费者心理包装，是指各类用与盛装或包裹商品的容器或材料。商品包装主要有以下几种心理功能：1.识别功能2.便利功能3.审美功能4.增值功能5.联想功能商品包装设计的心理策略1数量差别包装策略2方便包装策略3类似包装策略4配套包装策略5再使用包装策略6附赠品包装策略7等级包装策略8更新包装策略第四节价格与消费者心理一、消费者的价格心理消费者的商品价格心理功能商品价格对消费者所引发的心理功能主要有以下三个方面：1.衡量尺度2.自我比拟3.调节需求消费者

6、的价格心理表现1.习惯性心理2.敏感性心理3.倾向性心理4.感受性心理消费者判断价格的途径有以下几种：1．与市场上同类商品的价格进行比较2．与同一售货场中不同商品的价格进行比较3．通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点比较4．通过消费者自身的感受体验来判断。消费者在服务产品上多采用这种判断方法