蒙牛伊利公关战.doc

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1、附件2、“号外行动”之一公关方案绝密打压“航空奶”公关方案未晚品牌（国际）传播机构2003-10-286目录目录1一、背景2二、目的2三、概况3四、策略3五、传播主题3六、媒体传播计划5七、费用预计56一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5号”的公关运作蓄意推出的一种概念新产品为此蒙牛通过各种手段大肆炒作，以求用此来扩大企业的行业影响力及社会影响力。2.“航空奶”是典型的概念炒作的结晶，这是蒙牛玩弄“概念营销”的一种手段，在玩弄概念的同时，也有玩弄消费者之嫌。此前，未晚巧妙的运用了“见缝插针”的策略，通过专家舆论，扭转了蒙

2、牛在《粤港信息日报》所发文章的倾向；为了进一步抑制蒙牛“航空奶”发展态势，伊利与未晚快速沟通以后决定：对蒙牛“航空奶”进行一次快速有效的打击。二、目的²将蒙牛“航空奶”定义为概念炒作；²打击蒙牛想利用“航空奶”来扩大品牌影响力的梦想；²通过打击蒙牛“航空奶”来抑制蒙牛的市场动作。三、概况时间：2003年10月30日起地点：北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南四、策略1.迂回侧击，釜底抽薪²将蒙牛将蒙牛的“航空奶”定位为概念炒作，揭穿其“哗众取宠、偷换概念、误导消费”的市场骗局，提醒消费者理性消费。²将蒙牛

3、与其他美誉度极差的、并被社会公认的“概念”企业放到一起，进行批驳和揭露，既能引起消费者的共鸣，又能淡化操纵痕迹。2.快²行动迅速，反应快速；3.借²借专家、舆论之力；²借“神舟5号”为社会热点之机；6²借蒙牛大肆炒作“航空奶”之机；4.智²直击蒙牛“航空奶”核心；²从消费者的角度出发，为消费者说话，让其产生同感；²从整个行业的角度出发，为整个行业健康发展说话。五、传播主题²“航空奶”又一个概念炒作下的“畸形儿”²消费者要谨防概念炒作的陷阱六、传播计划1.新闻媒体传播组合城市媒体备注北京选2上海——广州——深圳——成都——重庆—

4、—大连——长沙——福州——济南——62.媒体传播计划表城市篇数字数形式备注北京22500特稿2家媒体上海22500————广州22500————深圳22500————成都22500————重庆22500————大连22500————长沙22500————福州22500————济南22500————合计205000020家媒体七、费用预算项目费用（万元）备注新闻传播50共20篇文章服务费5管理费1税金3.2合计59.26说明：由于本案的执行难度系数大，计费标准高与常规新闻传播才能够保证本次传播效果及连续性。难度系数大的具体表现如

5、下：1.本方案需秘密执行，记者公关难度系数大；2.蒙牛公司的媒体关系较强；3.蒙牛的广告投放量大，媒体鉴于广告费用考虑，会给本新闻传播设置人为阻力。6