保健品类上市媒介策略分析.ppt

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1、维思得上市媒介策略——致天津达仁堂集团2002.3.12市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况保健品类投放分析（全国）投放主竞品牌投放媒体类别投放区域投

2、放季节性数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。电视投放总量：4.54亿元报纸投放总量：2570万元健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销

3、售。健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。9169万元1656万元健脑品媒介投放季节性健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。电视：3-5月11-12月报纸：4-6月市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常激烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总结强大的竞争干扰度消费者信任度下降传播战术的同质化“维思得”传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市

4、场份额，让维思得的影响“无处不在”！如何抢占竞争对手份额？从媒介抢——竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）媒介篇媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出贡献维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。健脑品是关心度较高的产品，需要

5、建立一定的理解度。健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度目标群分析学生父母城区居民，高中及以上学历；年龄在36-50岁之间有子女正在初中或高中就读年龄在12-18岁之间正在初中或高中就读1、与同学之间有互相攀比心理2、参与决策不多，但建议对父母的决策具有强大的潜在影响3、比较偏好时尚、自主的心理利益1、心疼孩子脑力负担过重2、担心孩子在竞争中落后3、极尽所能帮助孩子，创造良好的学习条件

6、4、是主要购买者，以母亲居多目标群分析学生父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。校园推广为主媒介传播的目标对象制造互相谈论的话题-核心目标群界定-36-50岁父母；孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目媒介选择策略电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次，突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛

7、的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时主要的娱乐方式。报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增加目标受众理解度的最佳媒体。广告片插播电视字幕提示天津达仁堂“维思得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合二类广告与报社合办高考专刊如何提高您的孩子的记忆力？高考前注意事项、各类院校招生热点……“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”思维不短路维思得售点赠送“高考宝典

8、”户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合维思得祝您考试成功！如何使我们的媒介投放更有优势？——天津、杭州地区竞品投放分析主竞对手分析（天津地区）电视投放总量：1176万元报纸投放总量：480万元天津地区健脑品投放季节性3月总体来看，投放集中在上半年；电视投放最高峰在3月；报纸只在上半年1月-6月投放主竞对手分析（天津地区）0100000