碧斯品牌整合营销讨论案.ppt

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1、碧斯品牌策划案KEVINWONG化妆品企业的反思碧斯的品牌竞争力碧斯的产品竞争力碧斯的渠道竞争力碧斯的团队竞争力NO：1碧斯目前的四力分析碧斯的品牌竞争力Brandcompetitiveness我来自于哪里？我是谁？我能做什么？碧斯用什么来定天下？碧斯目前的品牌表现所有的卖点和表述都对，但就是空荡，衰老是个迷，是一个难结，它不容易让人看到快速的效果，也不容易引起人的忠诚度，更不利于传播转达和扩散的作用。十年的渠道积累基础十年的品牌积累基础十年的消费者淀沉基础十年，在中国有多少个品牌可以坚挺的走出十年，碧斯的十年说明了什么问题？市场获得了基本的认可，无论是

2、渠道还是消费者，有其固定的忠实群体碧斯一直未出现类似于美肤宝的大范围波散和影响力，除了品牌本身的引爆点未明确不能形成可传播性的口啤外，护肤品大环境市场本身的原因也是关键因素，但碧斯每年的使人群增长率、以及其新老不断交替的使用者身上我们不难看出其本身的潜在力十年，碧斯积累了足够了的品牌张力资本，具有强劲的市场爆发力碧斯目前的市场表现近年的化妆品发展演变：基础护理——功能护理——天然护理——专业护理碧斯何去何从？百雀玲白大夫宝洁欧莱雅雅芳自然堂相宜本草美肤宝馥珮面对外资品牌的强势攻击和国内护肤品的无孔不入策略，未来的护肤品市场突围点一定是以“更专业”取胜碧斯

3、专业的概念已深入人心，十年的品牌导向的沉淀（我来自于哪里？），我们不能随意的将之抛弃，那么，在此基础上，如何挖掘碧斯可以贯彻其原有的定位，并能引爆市场的概念点（我是谁？）以品牌力切入方式，强势引爆碧斯“植物分子”放开对植物分子的联想生命科学——“植物分子生物学”“植物分子遗传学”植物休内的大分子成份：纤维素淀粉脂肪蛋白质核酸BCE维生素和脂类是小分子，核酸（DNA和RNA），糖类（淀粉，纤维素），蛋白质是大分子，核酸是核苷酸聚合形成的大分子，多糖是单糖聚合形成的大分子，蛋白质是氨基酸聚合形成的大分子。简单的理解：植物的活性DNA谈到精油的作用，大家就不难

4、理解植物分子的作用，植物分子的作用，在有些层面上解决精油本身所达不到的作用功效。皮肤的的吸收度、皮肤的活性修复度、皮肤的敏感度等，不同的植物分子，起到作用不同，而且对应的植物分子，发挥的作用会超越精油100倍什么叫植物分子，“她”能做什么？植物分子精准护肤植物分子精准护肤品的出现将超越市面上所有植物护肤品“植物分子”的概念定位解决了什么问题？碧斯以“植物分子”定天下，带给人一种高科技含量、专业、神秘的时尚护肤品的感觉碧斯产品的竞争力Competitivenessoftheirproducts碧斯目前的产品架构系列名主打概念价格趋间备注复方草本/美白系列白

5、晳晶澈-大自然的美白元素，让白更有深度47、69、72、77、87、99广告主推产品浓缩精华水/保湿系列水润生机-自然界保湿奇迹在你的肌肤重现47、67、82、89、139广告主推产品中华芦荟/清爽系列无油无虑-感受大自然的清新爽洁45、59、65、75、79、87广告主推产品中华经典/养顔系列有机呵护-持久滋润肌肤，令姿容焕发动人神采47、49、77、89、99、127、139成份：价值感和产品市场竞争的动态性技术含量：可延伸性和产品的整合性价格：利益性用什么方法来看产品竞争力驱动力--顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。想像力--挑战人的惯性，对目标

6、消费群产生额外吸引。影响力--形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。碧斯的品牌调性决定了其不能等同于其它品牌，品牌力不够份量的情况下，不能轻易的去切入中端价位（70——139）这个价位，切入要有自己的策略性市场同质化严重产品价格策略一定是来自于你的市场策略（产品切入的市场趋间，一线，二线，三线）产品价格策略一定是来自于你的市场角色的确认（跟随者、挑战者）产品价格策略一定是来自于你的人群定位策略（消费人群的物点和消费能力）产品价格策略一定是来自于你的品牌定位策略（品牌形象的定位）产品价格策略一定是来自于你的终端表现策略（终端如何拉动你的产品动销，终端陈列

7、以及推策略）从市场战略的眼光来看待碧斯的价格终端表现策略是每个企业、每个品牌、每个产品的重中之重，销售的临门一脚，交易达成的终结者，因此也成为了碧斯的产品力的主要表现形式和产品价格策略的定价关键因素所有的策略必将落地在终端表现上“决胜终端”一书有看，但不懂的人多，知道但做得少的多，不敢碰的更多，只有切实体会终端并参与后才能深切感受到其价值所在，才会坚定不移的去做一个终端陈列赢市场：舒蕾一个终端促销团队拉动市场、获得认可和赢得市场：霸王一场终端活动赢市场？只有一场活动拉动市场从公正的角度看终端引爆出的能量宁做接地气的猪，也不做高空傲浮的鴈能回归到终端落地的

8、产品策略才是策略落地、落地、再落地产品策略应围绕终端表现而展开终端陈列：引导着终