步步为营培育品牌.ppt

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1、步步为营培育品牌莱曼赫斯公关案例公司简介莱曼赫斯是一家专门生产消毒药水的著名企业。于90年代早期进入中国。旗下有“威露士”等国际知名品牌。莱曼赫斯的产品历史悠久，档次高，厂家所握有的技术、资金等力量雄厚。旗下的品牌中尤其是“威露士”在中国有一定的市场分额和知名度。案例背景2003年春，SARS从广东开始，迅速席卷全国，至今令人心有余悸。随着SARS的来临，“勤洗手”作为预防疾病的一条关键措施，让长期以来如温汤水般的洗手液市场找到了快速发展的突破口。在这个市场上有“蓝月亮”、“采诗”、“丹芭碧”和莱曼赫斯的“威露士”等诸多知名品牌。由威露士的价格较高，在中国市场的销售一直不温不

2、火。如何突围，成为一个莱曼赫斯必须面对的问题。案例简介为了在国内的洗手液市场中突围，扩大自身的影响，莱曼赫斯围绕“非典”策划了三个阶段的营销活动。第一阶段2003年2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐得预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门的应急小组。2月11日公司在广州的各大主流媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”成为关注焦点。2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广州存在“非典”的消息，并呼吁“预防疾病，要勤洗手”。第二阶段2月12日莱曼赫斯公司将原定在《南方都市报》头版刊登的消毒药水广告改为“防治病从口入，请用

3、威露士洗手液！”这个广告与新闻发布会内容同日见报，2月12、13、17、19日《南方都市报》头版刊登了威露士的通栏广告，4月初至4月28日，“威露士”紧跟非典北上在《北京晚报》和《京华时报》投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。第三阶段为了巩固自身品牌的地位，“威露士”将与那里强调品牌和功能的广告词改为公益广告语：“巩固健康生活，请用威露士”同时，“威露士”还借助其与《南方都市报》的长期合作关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”的公关活动。向广州、深圳地区无偿捐赠了37吨共6万多瓶价值100万元的消毒洗手液。由于捐赠的消毒

4、洗手液主要用于家庭及公共场所的洗手池。因此，“威露士”将赠品重点放在了广、深地区的学校、机关、写字楼等人员密集的场所。同时为了防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以确保送赠到位，6万多瓶价值100万元的洗手液就这样送到了2000多家学校和企事业单位。为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论。又由于“威露士”是非典后第一个大规模的捐赠的品牌，因此，马上引起了其他各大媒体的高度关注，争相对此进行了报道。通过此次的捐赠活动，“威露士”的知名度有了很大的提高，随后的市场数据反映，威露士洗手液在广州市的市场占有率达到了第一。结果通过这三个阶段，莱曼赫斯公司

5、的“威露士”的品牌知名度有了很大的提高。同时树立了一个完美的品牌形象。通过这三个阶段，尤其是“威露士送安心“等活动，莱曼赫斯公司同消费者之间的距离一下子就拉近了。通过这三个阶段，莱曼赫斯公司巧妙得打击了竞争对手，占据了市场的大块份额。成功完成了品牌和市场的突围。案例分析莱曼赫斯公司的成功主要来自于以下几个方面：正确把握了时机。选择在非典肆虐的时期切入，以卫生和预防为主题，不仅符合品牌本身的定位，同时也容易为公众所接受。紧紧跟随了非典这个大的主题，不仅具有同步性，而且，也容易利用媒体的力量来达成自己的目标。“威露士送安心”等公关活动的举行，很好得树立了品牌的形象，同时也达到了让

6、公众试用产品的功效，可谓一箭双雕。4.同其他在非典时期疯狂营销的公司不同，“威露士”充分考虑到了公众的感受，一直打着公益的大旗，旁敲侧击，效果显著。5.三个阶段有条不紊的部署，不仅紧贴现状，而且每次都先机在握，不容其他竞争对手的反应，不仅打击了对手，而且树立的进入门槛。总结莱曼赫斯公司的成功，是非典营销和的公关的典范，它的成功除了上述的一些原因外，我们认为，更重要的是它遵守了基本的职业道德，同时把握了品牌理念和环境衔接的契机。反思为什么在非典时期，有些公司失败了，而有些公司却成功了？正如我们所说的，其心不正，其亡也突焉。其心之正，其兴也迅焉。每个企业都应该记住，对于消费者而言

7、，他们接受的企业形象是企业所有行为的集合。对于每个企业而言，不止是在非典时期，都要学会，善于把握企业的品牌内涵和产品形象同环境衔接的契合点。要记住，对于企业而言，我们最大的资源是我们所面对的环境。小组成员：李陶李宁李文国00营销（2）阳光/微笑制作室制作2003年11月16日