公共关系的工作程序(000001).ppt

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1、公共关系的工作过程工作程序调查调查策划实施评价实施评价策划调查安徽文达信息工程学院案例：美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到1976年，情况更严重，几乎有50％以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随

2、后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44％都知道这个消息，90％能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康

3、宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活动。安徽文达信息工程学院咖啡壶调换的魅力44％、90％、1.8亿新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……90％以上顾客能够识别50％是次品统计评估发布信息制定方案质量问题全美1976年度最佳公关活动安徽文达信息工程学院有计划、有步骤运用信息媒介和传播沟通艺术协调组织的社会关系影响组织的公众舆论塑造组织的良好形象优化组织的公众环境安徽文达信息工程学院四个步骤评估效果实施传播公关策划调查研究统计评估发布信息制定方案质量问题44％、90％、1.8亿新闻稿、专家、代理商、广播讨论会……90％以上顾客能够识别50％是次品安徽

4、文达信息工程学院马斯顿“RACE”模式R（Research）——研究，即公共关系调查A（Action）---行动，即公共关系策划C（Communication）---传播，即公共关系实施E（Evaluation）---评估，即公共关系效果评估马斯顿：公共关系四步工作法安徽文达信息工程学院一、调查基本内容1组织形象调查2公众情况调查3媒介和环境调查安徽文达信息工程学院组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析安徽文达信息工程学院组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，

5、侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。安徽文达信息工程学院知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数安徽文达信息工程学院根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度乙B区甲A区C区丙D区丁安徽文达信息工程学院高知名度

6、/高美誉度（见象限A区中的甲）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。（破窗效应）因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的甲）。安徽文达信息工程学院高美誉度/低知名度（如象限B区的乙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。其美誉度高于50点，知名

7、度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。安徽文达信息工程学院低知名度/低美誉度（如象限C区的丙）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则

8、便会滑至象限D区的恶劣状