广告说服的原理和方法培训(.ppt

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1、第四章广告说服的原理和方法第三节广告说服技巧一、广告说服的实质：１、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系品牌态度促成购买意图的产生２、品牌态度与广告态度的关系二、广告说服的策略１、通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知（１）增加消费者对品牌的好的评价介绍产品的具体功能介绍他人有商品所得到的好处介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的强调商品具有某一特点的重要性强调商品在某一方面性能的极端性（２）减少消费者对品牌的坏的评估在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比较稀疏

2、，16%的人的头发没有再生成功２、通过广告态度影响品牌态度（１）信息本身的说服力论据的特点A论据的易懂性B论据的多少C论据是否有力说服对象的原有态度论点呈现方式A论点的先后呈现顺序B正反论点的呈现C结论的呈现（２）信息来源的说服力A信息来源的可信度B信息来源受人喜欢的程度来源外貌的新引力来源与说服对象的相似程度来源与说服对象的熟悉程度C信息来源的意图３、直接建立消费者对品牌的好感４、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道赞助广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈

3、的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。四、典型的广告诉求方法广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做以下三个方面的工作找到适当的广告诉求点正确的运用媒体选择有效的广告表现手段或方式界定诉求对象界定诉求对象界定诉求对象的标准市场细分的依据界定诉求对象市场细分广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望

4、通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。诉求重点制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名

5、称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式诉求方法理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明

6、性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。e.g.回音哥带你拆封iphone5诉求方法一、理性诉求包装、售后服务、送货附加产品外观、样式、质量、品牌有形产品消费者追求的利益核心产品比较借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形：使用前后比较例如P&G-舒肤佳香皂、海飞丝更新前后比较例如某剃须刀，宏基广告优点-利用了品牌已有的知名度，同时又展示了产品的更新、变化和发展，容易给人留下深刻的印象，

7、容易进一步提高品牌知名度竞争品牌比较指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告有些国家则明确禁止或限制.一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。优点与缺点1.比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视2.那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅