营销策划-好利来月饼中秋推广方案.ppt

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1、营销策划－好利来中秋月饼上市推广策划方案目录推广活动5经费预算6推广期望效果7营销战略组合4案列背景介绍1好利来月饼产品营销环境分析2月饼营销策划推广目标3一案例背景介绍好利来企业创建于1992年9月，总部位于北京。好利来现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。好利来的核心业务由两大部分组成：1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。2.包装食品制造系统：主营产

2、品为好利来牌月饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。好利来目前全国在五十多个城市设立有500多家连锁店。1999年9月13日，贵阳好利来创办了第一家生日蛋糕专卖店，现已发展为8家连锁店。好利来技术精英包揽了中点制作（月饼）、西式糕点制作（蛋糕、裱花）、面包制作全部三个项目金奖第一名。精湛的制作技艺代表了当今国内糕点行业的最高水平二好利来月饼环境分析月饼行业竞争态势分析Textinhere月饼竞争对手分析环境因素（一）宏观环境分析：（二）微观环境分析好利来企业微观因素分析消费市场分析（一）宏观

3、环境分析1、2008年受国际经济不稳定因素的冲击，也影响着月饼企业2009年的市场策略，这使得月饼行业今年对市场增长的预期理性看待外，更着力如何“开源”。今年月饼市场的主要特点：一是月饼市场趋于成熟。二是月饼消费呈现大众化趋势。三是过度包装问题基本解决。四是月饼品牌明显增多。2、今年各企业在保持传统产品的基础上，积极创新，推出了很多新的、适合本地消费的月饼品种，从而使月饼市场更加琳琅满目。在低糖、绿色、保健基础上推出了一些新的月饼品种。（二）微观环境分析：1好利来企业微观因素分析：（1）企业文化：力争第一是好

4、利来永远的追求，把最优质的产品奉献给消费者，是好利来真诚的心愿。好利来始终以顾客满意为最高宗旨，诉求最优质的产品，高效服务以及高标准的卫生管理。无论任何一家好利来连锁店，都以统一明亮的店面，优雅清新的购物环境，热情温馨的服务和精益求精的产品，充分展示着好利来独具魅力的企业形象与产品特色。（2）好利来月饼分析品牌形象：好利来是全国连锁的食品生产巨头，其生产的不管是蛋糕还是短期消费的月饼，都是以质量著称，以优质的服务占领消费者市场。好利来在人们心中已经不仅仅是蛋糕或者月饼的代名词，而是一种温馨的，一种甜蜜的爱的象

5、征。这就是好利来的品牌形象。月饼竞争力：好利来为了最大限度地满足顾客要求，保持产品的新鲜与美味，好利来连锁店以现场订做，即刻销售为经营模式，采用最优质的原料，并在制作工艺上溶汇了东西方绘画与雕刻技术及欧亚审美情趣，在品种上现已开发出十余种系列，二百多个花色、品种的月饼和西式糕点，好利来永远坚信只有品质，才能发展市场；只有品质，才能延续企业的生命。好利来一直不断以研发产品为第一，好利来从来不售不良品。品质就是生命，诚信就是生命力，顾客满意就是我们生存的意义。好利来在月饼质量，包装。口味，品种上都做得很好，市场竞

6、争力非常高。2月饼行业竞争态势分析：月饼作为一种节庆商品，销售时间短，但市场空间很大。食品业、餐饮业和饭店业是目前月饼市场上的主要供应者。这些行业虽然在月饼市场上占有一定的的市场份额，但食品行业仍然是月饼市场的龙头老大。就贵阳来说生产月饼的行业主要涉及到一些非专业食品企业，月饼行业竞争激烈。这些竞争月饼市场的行业主要是：（1）成熟的食品场和拥有拥有口碑的老字号品牌厂，（2）知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的品牌企业（3）高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼。（4）小作坊月饼3月饼竞争对手分析1、一

7、般竞争对手：五阿哥、中意、六甲、羊城西饼，惠城饼屋，沁园等龙门谭府、贵州龙2、强劲竞争对手：一般竞争对手分析：市场份额：产品以及定位：目标消费者：营销渠道：五阿哥、中意、六甲、羊城西饼，惠城饼屋，沁园等本地月饼产品市场份额逐年扩大。这些店面主要的食品为一般性的早餐类面包，生日蛋糕，月饼。以及针对各个不同市场需求采取灵活产品策略，提供类似稀饭，烤肠，卤味小吃等等。他们定位于低端市场，价格低廉。主要以大众消费者为市场目标营销与专卖为主渠道。店面以网格式进行分布，店面密度大，各店面之间产品经营的协同效应使得他们在普

8、通消费者中的影响力大大提高。3、价格4、产品以及质量5、市场拓展6、宣传促销月饼都是以优良的月饼品质取得消费者的信任，产品品种都很多而且月饼包装都是以精装为主，还有豪华大礼包，市场份额很高。中高端市场价格，每种价位都有，一百到六百之间最为普遍。从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高