市场营销策略.ppt

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1、项目6市场竞争战略本章要点了解市场竞争者类型，识别和分析市场竞争者掌握分析市场竞争者的步骤和方法理解市场竞争战略的基本内容不同竞争地位企业的营销策略知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。——孙子前言：竞争者在哪？柯达(Kodak)胶片的竞争者是谁？？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！前言：竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时就够头疼了！6.1竞争对手分析6.1竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本提供的产

2、品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。1）从本行业角度发现竞争者2）从市场消费需求角度来发现竞争者3）从市场细分角度来发现竞争者6.1竞争对手分析竞争者的目标企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者的战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者的优势及劣势企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。企业的竞争者类型：1.愿望

3、竞争者2.类别竞争者3.形式竞争者4.品牌竞争者产品、生产与经营、研发能力、管理能力案例判断竞争者的反应模式6.1竞争者分析从容不迫型竞争者（自信）选择型竞争者凶猛型竞争者（宝洁）随机型竞争者当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时，安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来，随着米勒在市场上变得日益凶猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为

4、是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。选择竞争对策时应考虑的因素6.1竞争者分析竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏6.2竞争战略形式6.2竞争战略形式供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力6.2竞争战略形式即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。优势实施成本领先

5、战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。潜在风险一、总成本领先战略降低成本，取得优势6.2竞争战略形式一、总成本领先战略成本领先战略的实现途径思考二、差异竞争战略差异竞争战略的优势及潜在风险6.2竞争战略形式差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追

6、求低成本。优势实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。潜在风险多功能早餐机二、差异化战略差异化战略的实现途径6.2竞争战略形式三、目标集中战略企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。6.2竞争战略形式6.3不同竞争地位企业的营销战略6.3不同竞争地位企业的营销战略一、市场领先者竞争战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动反击防御运动防御收缩防御提高市场

7、占有率研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：6.3不同竞争地位企业的营销战略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击实力较弱的企业二、市场挑战者战略选择进攻战略6.3不同竞争地位企业的营销战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻案例三、市场追随者战略市场追随与模仿美国管理学专家西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并

8、获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，