媒介策划建议分析.ppt

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1、南国奥林匹克花园媒介策划建议媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角媒介预算：1000万元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001AC尼尔森市场研究有限公司20001999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴旭日广告目录旭日广告媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯竞争对手媒介分析媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算一、媒体目标提高广告到达率，从而提高品牌知名度传递良好的品牌形象迅速把展销会信息传递给目标对象旭日广告二、媒体对象阶层的设定旭日广告金领白领华侨、港澳人士二

2、、媒体对象阶层的设定旭日广告悉尼组团一区三区金领年收入15-30万白领年收入5-10万旭日广告超过91%的对象阶层有收看电视目标对象收听电台比例接近38%超过五成的目标对象有阅读杂志有超过90%的对象阶层阅读报纸三、目标对象的媒体习惯三、目标对象的媒体习惯对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90%电台、杂志仅有40%左右旭日广告因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析三、目标对象的媒体习惯国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴旭

3、日广告单位:%三、目标对象的媒体习惯男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴旭日广告单位:%四、竞争对手媒介投放分析旭日广告资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000四、竞争对手媒介投放分析--报纸旭日广告资料来源：康赛市场研究有限公司2000四、竞争对手媒介投放分析--报纸旭日广告雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1；凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放；雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主，

4、羊城晚报为辅；星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。四、竞争对手媒介投放分析---电视旭日广告资料来源：康赛市场研究有限公司2000四、竞争对手媒介投放分析---电视旭日广告雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道；祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它频道也有使用，约占总量的四分之一。五、媒体分析旭日广告资料来源：中国市场与媒体研究2000广州媒介到达率对比分析天周月报纸779396电视8997*电台394952杂志93355五、媒体分析旭日广告报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要

5、高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。报纸媒体综合分析五、媒体分析----报纸发行量阅读人口千人成本选择当地较好的报纸媒体旭日广告五、媒体分析----报纸旭日广告报纸媒体综合对比分析充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处资料来源：中国市场与媒体研究2000五、媒体分析----户外旭日广告户外媒体对比分析媒体优势弱势车身广告-全面到达(行人/乘客/司机)-只有平面的广告画面-高到达率及接触频率-在商品销售点附近接触消费

6、者-适合创意设计站亭灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定-晚上效果较佳-接触率低-大量订购才能有高到达率-有机会被遮挡霓虹灯-巨大的广告面积-广告费用比较贵-建立高档品牌形象-广告租期比较长-有限的覆盖范围/因位置固定地铁灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定五、媒体分析----户外旭日广告针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适五、媒体分析----电台旭日广告电台媒体综合对比分析资料来源：中国市场与媒体研究2000五、媒体分析----电台旭日广告针对房地产销

7、售的目标对象，选择广州电台二台和羊城交通台较合适六、媒介策略----大脑运动广告宣传期不宜拖长竞争对手媒体运用及费用分配车身媒体较适合房地产广告传播区域为广东地区目标对象接触报纸电视比例相当高市场调查结果旭日广告六、媒介策略--媒体组合旭日广告开盘前10天开盘期间开盘前户外电台电视报纸户外电台电视报纸户外网络六、媒介策略--媒体运用旭日广告报纸------除常规硬广告外，建议以硬广告形式刊登软广告电视------开盘前十天合理运用30秒和5秒广告，另外适当运用电视广告杂志电台------开盘前十天1

8、5秒广告密集投放户外------合理选择公车路线，以写字楼区为重心，实现高覆盖网络-------开盘前通过网络根据对象阶层的电子邮件地址发送精美广告，高效传播七、媒体预算分配旭日广告