耐克的广告策略分析.ppt

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1、前言本案收集了耐克2008年的主要广告作品，通过其广告作品以及相关线下活动、网站信息，推测出耐克奥运年的战略思想。本案着重分析介绍耐克2008年的阶段性广告策略，对广告作品进行展示及创意分析。二策略分析三侦知拙见一战火纷飞目录一战火纷飞翻阅历史耐克公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立。在1980年股票公开上市，凭借优良的产品设计和卓越的营销手法，建立了一流的品牌形象，超越了竞争对手锐步和阿迪达斯，成为领导性的品牌。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。耐克在产品设计、行销和广告等方面所展现出来的神秘魅力、不守成规和

2、企业性格中那股既独特又复杂的“COOL”劲，也已广为人知，“Justdoit”这句广告词也曾风靡一时。竞争背景2008年北京奥运会即将来临，体育品牌的黄金六月也已经到来，各大体育品牌在中国市场上的竞争愈演愈烈。阿迪达斯继续延续奥运战略的系列广告，“一起2008”的系列广告将“impossibleisnothing”的品牌概念上升到一个新的层次，在刚刚结束的2008年嘎纳广告节中，此系列作品更是一举夺魁，创下了中国广告作品在国际大赛中的历史最好成绩。竞争背景李宁2008年仍然延续了国际化路线，广告的视觉表达，在最新的广告中达到了新的高度。“叱咤世界”的主题由

3、郭晶晶、杨威、张怡宁、王励勤等人分别演绎。竞争背景作为2008年北京奥运会的赞助商，阿迪达斯空前的媒介投放量以及强大的整合传播策略无疑旨在借助奥运取代耐克的霸主地位，而非奥运赞助商李宁的伏击营销策略也屡屡收到良效，品牌形象得以进一步提升。面对激烈的竞争，让我们来看看伏击营销的始祖，具有丰富的奥运营销经验的耐克如何突围。二策略分析过往策略着眼于渠道扩张与产品技术的开发，以诉求专业与技术占领市场。将目标锁定在年轻人身上，打造产品与品牌的“时尚感”，销售情感并获得了成功。采取了大牌明星代言的策略，赞助各级别的运动队，并且采取伏击营销的奥运策略，以提升关注度。60

4、-70年代80年代90年代看看随着时代的变迁，耐克的营销策略发生了哪些变化。进一步整合市场，并且将明星策略与亲民策略相结合，延续了金字塔形象推广战略。2000年至今过往策略耐克的崛起始于80年代，头号竞争对手阿迪达斯将目标受众集中在最尖端的运动员身上，诉求产品的专业性，而耐克则瞄准了广大爱好体育的青少年诉求穿着耐克的时尚感，这一策略收到奇效，相比于阿迪达斯高高在上的贵族形象，耐克的形象则被人认为是有亲和力的，时尚的，年轻的品牌。90年代是个人英雄主义倍受推崇的时代，耐克凭借精准的眼光天价签约了篮球之神迈克尔.乔丹，乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和

5、令人振奋的体育精神，使耐克在几乎一夜之间，成为了高档篮球鞋的主导产品。过往策略新千年，在这个明星被当作英雄崇拜的时代，耐克延续着他的明星策略，同时也积极与广大的体育爱好者进行接触，并且将两个策略相结合，我们可以看到耐克非常热衷于赞助一些国内青少年体育赛事，并且经常开展明星与群众互动的线下活动。因此耐克多年来既维持着高端品牌形象，又为所有爱好体育的青少年所痴迷，几乎每个年轻人都曾经渴望拥有一双耐克鞋。这就得益于耐克的金字塔形象推广策略。耐克热衷于冠名一些全民赛事或者青少年赛事，走进民间与体育爱好者互动，从而拉近其与受众的距离。耐克的赞助行为也涉及到各个国家的

6、一些省级运动队，通常具有一定的地域性和针对性，这也是其本土化策略的一部分。耐克在全世界选取实力强劲的国家队进行赞助，通常涉及此国家关注度高的项目，如美国田径队、中国男篮。通过对世界顶级运动员的赞助包装品牌形象，如科比、刘翔，虽然这部分人群非常少，但是具有超强的辐射力和影响力。金字塔形象推广策略热爱运动的青少年人群联赛/省级队国家队顶尖运动员金字塔形象推广策略耐克的金字塔形象推广策略使耐克的品牌传播无论是深度还是广度都卓有成效，“Justdoit”的广告语也深入人心。可以看到阿迪达斯这两年的策略也在走耐克的亲民风格：一起2008、篮球兄弟营等广告主题无不将明

7、星和大众放到了同一层面上。2008年至今，耐克已经成功的推出三波广告运动，先后引起了不小的反响。通过研究耐克的这三波广告的策略发现，耐克依旧在告诉我们，千万不要忽视消费者！2008三大阶段策略Justdoit广告主题你是谁练到赢放胆做2月1日，耐克公司举行媒体发布会正式启动了2008耐克春季“放胆做”市场推广活动，这也宣告了耐克中国奥运市场推广的开始。来宾们在发布会上第一时间观赏了由刘翔等6位优秀运动员领衔的最新电视广告片，还首播了耐克精心呈现的表现84运动员和新一代运动员共同演绎的有关勇气的《冲》纪录片。活动荣幸地请来了许海峰、郎平和朱建华等80年代优秀

8、运动员，与在场的来宾一同感怀运动员永恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精