美的冰洗品牌规划建议.ppt.ppt

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1、旭日因赛2005.9.美的舞步美的冰洗品牌策略规划建议我们的任务为美的在冰洗产业上进行清晰定义与定位，树立、提升美的在白电方面的专业品牌形象，同时，也利于与荣事达区隔与协同作战目前白电的竞争格局，各自已形成各自的占位国内四大家族海尔科龙新飞美菱占位中低端，营销与渠道的经验与优势美的·荣事达国外四大家族西门子伊莱克斯三星LG占住高端，稳健提升电器行业巨头进入TCL、康佳品牌影响力大并购能力强，行业经验与优势三线品牌奥克斯格兰仕康贝恩低价扰市场在智能方面西门子灵性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活海尔领航科技小天鹅全心生活科技在健康方面三洋超音波技术带来的健康的

2、生活三星5000亿个银离子，一键可控，净悄悄，带走衣物细菌在节能方面新飞倡导绿色生活，开创绿色通道容声联合国节能明星海信变频专家在美学方面TCL科技美学化东芝在生活方式方面伊莱克斯生活本来就是享受惠而浦创造高品质生活LG洁净生活,快乐共享总体来看：竞争对手通过三种品牌定义沟通方式海尔领航科技小天鹅全心生活科技强调科技伊莱克斯生活本来就是享受惠而浦高品质生活生活方式诠释西门子灵性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活科技与生活方式联系在一起来形成各自的占位与取向——竞争对手景观图智能生活方式美学节能健康美的·荣事达？？我们的挑战是美的如何通过准确的定义方式形成差

3、异化品牌定位在目前稳固的市场格局中找到品牌成长的空间？美的围绕自身的战略目标我们到底卖什么？美的冰洗战略目标是未来要做中国的“伊莱克斯”美的冰洗卖科技？（功能导向）生活方式？（利益导向）科技带来生活的改变？（利益导向）建议我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义以高技术倡导一种生活方式，区分并领先于国内各品牌主要任务主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来这种方式与消费者向往的生活方式息息相关而行业的标杆企业给予我们一些很好启示伊莱

4、克斯生活本来就是享受！强调的是伊莱克斯产品价值强调舒适感，将人性化设计推至极至伊莱克斯品牌情感价值生活要与家人即时分享，倡导温馨家庭生活这背后的洞察是——一群享受生活，感性的人群年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家庭的生活乐趣西门子品牌价值主张灵性科技，智慧生活强调的是西门子产品价值在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出来”的理念,强调智能化，高科技的感觉西门子品牌情感价值不要被家务所束缚，工作与生活能获得很好的调配与掌控这背后的洞察是——一群打拼事业，专业理性的人群智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的

5、时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业在确立美的冰洗的品牌价值之前，我们面临另外一个挑战是……如何快速地将美的过往品牌资产转化并获得进一步提升与区隔以利协同作战美的品牌过往品牌资产是专业形象制冷专家形象（空调）性情偏女性化（巩俐、野蛮女友代言）性格青春年轻化时尚活力清新健康亲和可爱（北极熊）美的在提高品牌附加价值方面，有一个成功经验值得关注——时尚工业设计美的空调、电风扇等产品的成功，工业设计为美的的产品创造了无与伦比的竞争优势美的集团从1995年由两个人开始组建自已的工业设计中心，1998年，美的集团成立独立核算的工

6、业设计公司。美的工业设计公司不仅为集团产品提供工业设计服务，而且对外接单，2000年，美的为更加贴近国际市场，在美国本土设立了工业设计中心本土品牌要创造“高附加值”，工业设计是比较合适的手段企业在工业设计上投入1美元，会产生1500美元的经济效益但很多企业有时会进入一个误区，认为工业设计=工业外观设计工业设计就是产品的外观设计，外观装饰，而没有从消费者需求出发，从产品的研发，内在结构的科学合理性考虑一个新产品开发设计的成功，是建立在工业设计师、结构工程师、价值分析师、模型工程师等专家集团组成的共同劳动基础之上的它是专家们基于他们对技术、产品、市场、消费者、购

7、买力、价格水平、生活习惯等的科学把握开发、设计出的同业的启示同业在品牌形象塑造方面，他们过于强调外观，忽视或没有表达内秀——“有科技构建内涵”的购买利益外观——直接带给消费者的购买利益华帝时尚款式，创意生活；华帝：感受创意生活方太方太：让家的感觉更好原创设计怎么看怎么美！TCL，中国手机新形象苹果苹果：为富有创意的人们设计而我们的消费者恰恰是一群更懂得生活的品味和情趣的人相对传统的家庭主妇，这一类女性将扮演“摩登主妇”这一角色年轻二口之家，新同居时代或新婚燕尔都接受过较高的文化教育，有自己的思想，见解；女主人会家政、理财；懂美学，更有生活情趣性格犹如铜钱，外

8、圆内方，在柔情似水的外表下，跳动着一颗