体验营销之反客为主.doc

《体验营销之反客为主.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、体验营销之反客为主原文和出处【古兵法原文】　　乘隙插足，扼其主机，渐之进也。【原文今译】　　乘着有漏洞就赶紧插足进去，扼住它的关键要害部分，循序渐进地达到自己的目的。【出处原文】　　“臣较量主客之势，则有变客为主，变主为客之术。”（《唐太宗李卫公问对．卷中》）【出处今译】　　我比较研究了我方与对方的形势，就有了变客为主和变主为客的方法。【案例】1、金威反客为主　　进入7月，喝惯了汉斯啤酒的西安人突然发现被金威啤酒包围。　　在遍布西安的大小茶楼酒肆，金威几乎在“一夜之间”就占领了所有的制高点。除了形形色色遮阳伞及门头广

2、告外，来自渠道的促销力度也近乎“铺天盖地”。　　对此，久居西北霸主地位的汉斯啤酒，也应声而动，在控股方的赞助下，掀起了一场“自卫反击战”。　　业内专家指出，走中低价位路线的金威啤酒，将极有可能打破陕西啤酒市场的现有格局，而最终将吸引更多品牌的强势入住，更会迎来新一轮啤酒业鏖战。金威的西进攻势　　据透露，金威啤酒的另一场重头戏——“啤酒文化节”将在近期倾力推出。　　此前，金威共推出了两款主打产品，分别是“盛世长安”和“西部猎人”，价位直指汉斯啤酒主力市场——2—2.5元价格区间，“自投放市场以来，得到了西安市民的较高认

3、可，初步销售目标完成顺利。”7月6日，金威销售公司负责人告诉记者。　　7月1日，记者在先后对西安爱家、家乐、好又多等大型连锁商超进行走访时看到，“盛世长安”每瓶售价2.2元，“西部猎人”啤酒每瓶售价2.5元。　　据商超营业员介绍，本土化的“盛世长安”啤酒在同价位酒品中“销售最好”。而在川渝人家、四川会馆、老孙家等酒店，“盛世长安”和“西部猎人”啤酒都有铺货，据悉，两种啤酒销售量均呈上升趋势。　　金威啤酒集团总经理江国强在接受记者电话采访说强调：“盛世长安和西部猎人是公司针对西安市场开发的主打产品，面对的是普通消费者。

4、因而，它们的成败则很大程度上决定着金威啤酒在陕投资1亿美元资本的成败。而我们也积极的做了充分准备，主要有两方面：一个进行品牌宣传，提升品牌知名度；二是靠渠道、靠终端上量。有了量就有了市场，引导市场要靠量来提升。”　　公开资料显示，2006年3月19日，金威啤酒西安20万千升工程项目举行开工典礼。该项目总投资1亿美元，占地面积约240亩，规划年产能40万千升，首期投资5000万美元，年产能20万千升。　　2007年4月26日，金威啤酒（西安）有限公司正式投产。　　实际上，金威啤酒早在2003年就已经进入陕西市场。　　据

5、业内人士介绍，四年前，金威进入西安市场，当时由于所有产品均需从深圳运到西安，因此金威选择了中高端啤酒市场作为切入点，并和陕西天驹商贸公司进行合作，利用天驹的网络优势大力开拓市场并进行大规模的品牌宣传。　　“不仅要在西安建厂，我们还要在以后成立西北集团。”金威啤酒董事局主席叶旭全不止一次在公众场合表达这一意向，金威啤酒进军西北市场的意图已经非常明确，“选择在西安建厂，就是要把西安作为进军西北的桥头堡。”汉斯的软肋　　“在西安市场，汉斯的市场占有率达90％以上，在陕西市场的平均占有率为82％左右。”青岛啤酒西安汉斯集团有

6、限公司市场总监林镭介绍，就西北五省而言，就整个品牌的影响力和规模而言，汉斯仍然占据第一的位置，“西北市场的平均占有率也在30％以上。”　　同时他也指出，面对我国啤酒销售的普遍上升，我省的市场增长更大。“西北地区的增幅为20％，而西安的增幅达到了16％！”这些增长比例的背后是庞大的啤酒销售额：“2006年汉斯的销售量为72万吨，但是在2007年汉斯每个月在陕西的产量超过了8万吨。”　　我国酒界知名营销专家周亮解释，近年西部大开发和农村城镇化，是促使陕西啤酒销量增长最重要的原因，农民收入的增加也是各家啤酒企业看重陕西市场

7、的一个重要原因。“与沿海沿江城市相比，陕西还有很大的发展空间。”　　不过，汉斯啤酒的缺陷也比较明显。　　周亮认为，汉斯啤酒的主力品牌都集中在中低档，缺乏强有力的高端产品。目前在2.5元至4元价位之间，汉斯9度、汉斯干啤以及汉斯2000等处于垄断地位，主要集中于大排档和C类店；5元至10元价位，汉斯西北狼和青岛在B、C类店占据优势地位，而10元以上的高端啤酒市场，则被金威、百威、嘉士伯、喜力等国际品牌瓜分，在夜场等高端啤酒消费场所，几乎看不到汉斯的身影。　　同时，正是汉斯啤酒一枝独秀的局面，西安啤酒市场价格相对较高，“

8、汉斯在低端市场2.5元至4元的较高价位很大程度上是来自于其市场的强势地位，经销商也无法另谋新品。”一位不愿意透露姓名的汉斯啤酒经销商告诉记者。　　　面对金威啤酒的大举进攻，具有本土优势的汉斯啤酒也在做着积极准备。　　5月26日，一箱箱355毫升青岛新VI易拉罐啤酒传下输箱链。　　据悉，由宝鸡公司生产的青岛新VI易拉罐啤酒主要配合由青岛啤酒独家冠