CIS设计概念ppt课件.ppt

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1、第2章CIS设计概念13.1企业形象定位通过对企业实态调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如：存在的问题是什么？发展的方向是什么？哪些方面需要调整？哪些方面必须革新？明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。23.1.1企业形象定位1.企业形象的内涵企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企

2、业外在的东西所存在的印象，看法等。简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。32.对企业形象的理解企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。实例1：TCL集团实例2：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，胜利之鹰”。43.企业形象定位企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。企业形象定位就是企业在进行宣传时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。53.1.2企业形象定位的差别化策略

3、CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。1.不同行业的差别化策略制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫；商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象；金融业：则应在外观形象上多动脑子。塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。6下面是常见行业的调查结果：食品：安定性、信赖感、规模、技术。家电：安定性、可信度、技术。纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。银行：规模、可信度、传统

4、、安定性。保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣传力度。证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性；机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。7建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能力、现代化技术。服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传力度、新产品的时代感。商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争能力。82.同一行业的差别化策略在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。实例1：世界轮胎造业“固特异”的理念

5、是“成本、广告、市场占有率”“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”;“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。企业形象定位既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。9实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的德国大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经

6、营策略。德国的宝马公司和奔驰公司，虽然都同属于高级、高速车，宝马公司优先考虑驾驶者；奔驰公司则更多地为乘坐者着想。103.1.3企业形象定位的方法企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。1.企业实力定位法这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣传。112.理念定位企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。实例：海尔集团将形

7、象广告定位于“真诚到永远”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。123.利益定位即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。实例：富力地产的形象广告定位于“缔造广州满意的家”，越秀城建地产的“成就美好生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位，获得了公众的喜爱和青睐。134.对比定位这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比