品牌实务ppt课件.ppt

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1、第五章品牌实务1第一节品牌决策一、品牌1.品牌概念：用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字图形的有机结合。（1）品牌名称:是指品牌中能用语言称呼的部分（2）品牌标志:是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分。22.商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。3商标保护警惕商标抢先注册和类似商标注册防御性商标注册：是指注册与使用相同或相似的一系列商标。（1）注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以后备用。（2）同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用企业的商标。4二、品牌决策1.品牌化决策决定产品是否需

2、要品牌。（1）无品牌（2）使用品牌52.品牌归属决策（1）使用生产者品牌（2）使用中间商品牌（3）混合品牌6（3）混合品牌①生产者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中间商品牌。②先使用中间商的品牌，取得市场地位后再使用自己的品牌。③两种品牌并用生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品73.品牌数量决策（1)使用同一品牌企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。（2)使用不同品牌①不同产品使用不同品牌②同一产品使用不同品牌③使用个别的同一品牌84.品牌延伸策略（1）纵向延伸:把成功的品牌用于经过改进的该品牌产品。（2）横向延伸:把成功的品牌用于新开发的不同产品。9(3)品牌延伸的优缺点优点

3、：①可以充分发挥品牌优势②节约了推出新品牌的费用③使新产品很快得到消费者的承认10缺点消费者难以将已经形成印象的品牌和新产品联系起来，因此会影响产品的销路。11品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属决策3.品牌数量决策4.品牌延伸策略12提问：1.企业生产的产品一定要命名。2.以“家乐福”命名的产品，使用的是哪种品牌归属决策？3.小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫“小鸭”，到现在发展到全自动洗衣机还叫小鸭，这是什么品牌策略？4.索尼除电器外，还涉足房地产、旅游、制药等行业，其产品都冠以“索尼”牌，这是什么品牌策略？13第二节品牌的命名一、品牌命名的基本原则1.基调设定原则2.价值取向原则3.文化原

4、则4.“避忌求吉”原则5.易读、易记原则（1）简洁（2）独特（3）新颖146.暗示产品属性原则7.启发品牌联想原则8.与标志物相配原则9.适应市场环境原则10.受法律保护原则15三菱美洲虎161.品牌名称是否有侵权行为；2.品牌名称是否在允许注册的范围以内。17二、品牌命名的思路181.借用企业或公司名称192.渲染功能用产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。20213.组合字首IBM224．数字组合235.人物命名246.动物命名257.植物命名26世界各国禁忌国家类别美国英国日本法国意大利阿拉伯国家北非国家忌讳猫特别是黑猫孔雀山羊雄鸡荷花黑桃仙鹤菊花猪狗忌讳象征如闻噩耗表示邪恶、不正

5、经男人、下流冒犯神灵蠢汉死人象征不吉利冒犯祖先冒犯神灵278.地点命名289.外来语命名柯达2910．新词语命名3011．寓意命名31第三节品牌标志的设计与传播一、品牌标志设计的个性化1.名称性标志322.名称解释性标志333.名称转化性标志344.与名称无关的标志阿尔法.罗密欧公司,该公司的标志是米兰市的市徽,也是中世纪米兰的领主维斯康泰公爵的家徽.这一商标从1911年正式成为阿尔法.罗密欧公司及其生产的车辆的标志35二、品牌传播的技巧1.扩大痛苦再施于人2.分类分级避敌锋芒3.树立新敌以长博短4.刺激消费者的内心“情结”36提问：请根据以下品牌命名的思路，举至少两个例子。1.借用企业或

6、公司名称2.渲染功能3．数字组合4.人物命名5.动物命名6.植物命名7.地点命名8．新词语命名37第四节名牌的培育一、产品本身必须符合市场需求二、必须满足顾客的预期品质三、品牌必须能激发顾客的忠诚四、成功品牌必须不断创新五、成功品牌必须注意自身形象38浪琴表浪琴公司的追求：优质优价消费者的期望：走时准确、造型优美、价格适中；追求：方便性、耐用性、经济性39预期品质消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。40金利来领带：每年推出5000个花款，每个花色四种颜色，将近两万个花色推出。41经常去麦当劳的理由美味卫生（食品、环境）快捷礼貌小礼物儿童游乐标准化统一形象环境色彩42第五节国际

7、市场品牌实务一、国际市场品牌使用决策1.采用统一品牌行销全球市场2.用完全不同的品牌行销不同的市场3.采用稍有差别的品牌行销不同市场4.采用分销商品牌行销当地市场43二、国际市场品牌设计决策1.合法性2.寓意性3.简易性4.延伸性44