哈尔滨啤酒市场定位分析及策略.doc

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1、哈尔滨啤酒市场定位分析及策略一、市场分析1、宏观营销环境分析a.经济环境：自从我国加入WTO后，外资对我国的投资不断加大，我国的经济前途一片大好，且逐渐适应全球化经济。此外，随着经济发展，生活水平的提高，国民的消费水平也有大幅度提高，购买能力增强，不仅追求物质上的满足，也追求心理上的满足。故啤酒市场的前途一片光明。b.政治环境：国家在95期间就对国家的大中型啤酒企业给予政策支持，鼓励其发展壮大。c.法律环境：法律对于啤酒的包装有相应的规定，规定所有酒瓶必须为b2瓶。d.科学技术环境：随着科技的发展，啤酒的制造工艺不

2、断的创新，啤酒的质量有大幅度的提高。e.社会文化环境：啤酒市场是个大众化市场，无论是南方还是北方，都存在饮用啤酒的共性，尤其是北方人的豪爽，大方，喜欢饮酒的习惯使哈啤在北方的市场更为乐观。再加上哈啤所处的地理位置特殊，位于有东方小巴黎之城的哈尔滨，拥有着其特有的品牌文化内涵。2、微观营销环境分析a.营销渠道：哈啤酒厂为供应商，各大酒店饭店超市仓买成哈啤与消费者联系的场所。b.竞争者：首先是中国的啤酒市场，从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场。提到啤酒品牌，消费者一定很容易想到青岛啤酒、雪

3、花啤酒、雪津啤酒、燕京啤酒等位于中国十大啤酒品牌之列的啤酒品牌，同被列于中国十大啤酒品牌的哈啤显然在国内有众多的对手。其中国内主要的竞争对手为青岛啤酒和雪花啤酒。营销环境总结：优势：有良好的市场基础和政策支持，特殊的品牌文化和发展历史，是中国最早的啤酒品牌，历史感浓厚，具有亲和力。劣势：竞争对手品牌力度和资本力度较强。机会：提高品牌知名度和品牌建设的力度，采用“北扩南移”的战略，占据更大的国内市场。威胁：不断有啤酒品牌进入哈市啤酒市场，除了国内竞争对手，哈啤还必须面对国外的竞争对手。二、产品分析1、产品特征：经过多

4、年的发展和创新，哈啤的生产逐渐向多元化方向发展，以不断满足各类消费者的需求。根据其原料、制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。其中较为活跃，销售量比较大的产品主要是清爽、1900经典、冰纯。2、价格：低价位，中价位到高价位不等，主要占据中低价位市场。3、包装：一般，没有什么创意。4、目标市场定位：以北方的消费者为主，尤其是哈尔滨市的消费者，且男多于女。消费者年龄范围、文化程度、购买能力等的覆盖范围较广。5、品牌形象：哈尔滨啤酒（以下简称哈

5、啤）这支啤酒品牌，于1900年由俄国商人列夫斯基创建，是中国最早的啤酒品牌，历史悠久，历史感浓厚。一、消费者分析1、消费者的需求：在聚会、用餐等活动中享受哈啤带来的欢乐。2、消费者选择饮用哈啤的场所：酒店、饭店等聚会场所为主。3、消费者定位分析a.年龄：20~45岁b.收入情况：1000~4500元c.男女情况：男性多于女性d.文化程度：中低文化水平以上e.购买场所：酒店、饭店、超市、仓买f.购买动机：刺激、清爽、味道四、综述：目前哈啤的市场份额在全国为5%左右，在哈尔滨为66%。由此可看出，哈啤主要的市场集中在北

6、方，尤其是东北三省，而东北三省中，哈尔滨成了它的最主要占地。在哈尔滨的各大商超、酒店、饭店、零售店等都可以看到哈啤的产品。然而在南方，哈啤的产品量较少，销售量也相对较少。可见，哈啤的定位具有地域性，即以北方市场为主。综上所述，哈啤品牌的定位主要是历史、经典、高品味、地域性。“地域性”也是他的王牌之一，在其他地区，提到哈尔滨，人们大多能联想到哈尔滨啤酒，这也体现了哈啤的地方文化，所以哈啤可以借助他的地域风情，卖出自己的啤酒文化。五、总结：优势：经典、地域性、历史性、成本优势、质量劣势：品牌不响亮，南方市场消费群体较少

7、机会：北扩南移战略威胁：国内竞争品牌和国外啤酒品牌的联合冲击六、建议：1、市场：a.扩大营销渠道，增加经销商，尤其是在饭店和酒店的产品投放。b.采用“北扩南移”策略，维持北方市场的老客户以外，还要吸引更多的北方客户，另外，南方是个很大的哈啤市场缺口，哈啤应增加在南方的产品和品牌宣传力度，在南方树立良好的品牌形象和名声，可以考虑做公关。c.继续发挥哈啤独特的地方性特色，让哈啤充满哈啤自己的文化特色和内涵，卖的不只是哈啤的质量，还应该卖哈啤的哈尔滨城市的文化，和哈啤自己的啤酒文化。2、产品a.产品特征：考虑现有产品的升

8、级，以及新产品的开发。可向南方市场推出高端啤酒。b.包装：设计出更具有哈啤文化特色的包装。c.品牌形象：树立良好的品牌形象，加大品牌的广告力度。3、消费者定位于19~50岁，具有中等文化程度的消费者，其中以男性为主。4、广告：a.广告定位：哈尔滨市场为主，以哈尔滨为中心，向吉林、辽宁展开广告宣传，再由东三省逐步向南方尤其是沿海地区推进。b.媒介：广播、报纸、