兵器大厦营销策划提案.ppt

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1、兵器大厦策划提案草稿2005-07-011目录北京高档写字楼市场分析本案自身情况及竞争对手分析战略规划推广计划促销策略任务核定合作方式XX公司简介2北京高档写字楼市场分析3供应量2005年上半年北京有13个优质写字楼项目落成，提供近130万平方米写字楼面积，是历史上供应最大的年份。2008年前供应量保持稳定。数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司4中关村及亚运村将也有29万平方米写字楼面积供应，虽然该地区市场供应开始放缓，但由于2004年该地区供应量较大，在本年度处于消化存量的阶段，市场将继续承受一定压力。CBD区域及东部区域的供应在62万平方米左右，这将使

2、近两年来北京东部区域优质写字楼市场供应不足的情况得到缓解，与此同时，如此大的供应集中在东部，且时间又如此集中，这将对该地区市场受到一定程度的冲击，但旺盛的市场需求仍将对该地区优质写字楼市场起到一定的支撑，由于该地区优质写字楼平均空置率处在较低水平，压力相对较小，所以，上述地区写字楼平均租金保持相对较为平稳的发展。金融街地区也将进入落成高峰期，2005年该地区将有4个项目竣工，预计落成面积达38万平方米，但该地区的市场供应和需求一直以来对北京优质写字楼市场的影响较小，这是由于金融街特殊的客户群所决定的，但对市场仍将产生一定的影响。中关村CBD金融街市场描述20

3、05年北京优质写字楼市场将开始进入供应高峰期，受供需对比的压力，租金小幅度走低，但不同区域不同项目表现差异较大。.....5租金情况北京优质写字楼市场仍主要由CBD、金融街、中关村三大商务区组成。由于上述三个地区供需对比状况的区别，各地区写字楼市场空置率、租金水平受新増供应的影响程度有所不同。数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司CBD及周边地区由于市场需求稳定增长，租金出现明显上涨，顶级项目租金上涨最为明显，最大涨幅达到10%。甲级写字楼市场平均成交租金为25.66美元/月/平方米。金融街区域随着区域商务氛围进一步成熟带来写字楼市场需求稳定增长，但是由于市

4、场存量规模较大，价格稍上浮，基本保持稳定。甲级写字楼市场平均成交租金为21.92美元/月/平方米。中关村区域的市场存量较大，大部分新建项目已进入现房阶段，部分项目继续由售转租，租赁市场竞争压力极大，老项目租金有下滑趋势，高端项目的租金水平下滑幅度不大，甲级写字楼市场平均成交租金为18.24美元/月/平方米。6空置率情况数据来源：世邦魏理仕分析结果：XX公司2005年中国经济保持稳定增长的态势，预计GDP增长率达8%~9%。宏观环境总体上持续走好。有利于促进写字楼市场吸纳的继续上升。受我国加入WTO对金融行业开放日渐深入的影响，外资金融保险机构对写字楼的需求还

5、将继续上升。此外，随着2008年奥运会的临近，各项基础设施建设的步伐加快，北京作为国际性大都市，在人才、投资环境方面的优势更加突出，且由于中国经济的持续稳定增长，中国市场已经成为跨国公司全球市场的重要组成部分，很多公司的亚太地区总部出现迁址北京的趋势。这也将是2005年优质写字楼吸纳的重要来源。尽管如此，面对近130万平方米的新增市场供应，短期内优质写字楼市场难以消化吸纳，因此势必造成空置率上升。.....7销售市场实力雄厚的中资机构仍是写字楼销售市场的主要买家。此前，金融机构、电讯及电力行业的大公司在北京购买了大量的写字楼作为总部。2005年，由于上述这些

6、行业写字楼需求已得到一定程度的满足，且近期这些行业的机构改革工作也告一段落，由此预计本年度中资写字楼买家将集中于一些国营、在基础类行业居于领导地位的大公司。另外，过去中资机构购楼主要是自用，2005年中资机构开始出现在优质写字楼的投资市场中，这也将是未来写字楼销售市场的一大变化。写字楼销售市场中国房地产市场日益成熟，尤其是相关金融、法律、税收法律环境的完善，外资机构投资者逐渐将投资北京纳入其全球化资产配置的计划中。随着中国加入WTO，北京投资环境日益改善，现有的法律环境为外资机构在北京投资房地产投资回报提供了稳固的保障。北京优质写字楼市场已具备一定规模的需求

7、，且呈上升趋势。写字楼投资的回报率远高于日本、新加坡、香港等地区。目前国内金融机构银根紧缩，加强对房地产贷款的管理，开发商迫切需要卖楼兑现，因此在销售价格方面会做出一定让步。另一方面外资机构投资者一般整栋购买，在价格谈判方面比中小投资者有明显优势。成交价格相对较优惠，这无形中提高了投资写字楼的回报率。外资机构对人民币升值的预测也对其投资写字楼市场有推动作用。8市场格局CBD中关村金融街CBD朝外东二环金融街中关村亚奥上地公主坟东二环朝外金融街中关村CBD目前除CBD、中关村、金融街这三个北京市规划的商务“核心”外，已经在逐渐形成其他的商务分中心，如朝外商圈、

8、亚奥商圈、公主坟商圈等。主要是因为随着城市建设的发展