大客户营销管理策略.ppt

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1、大客户营销策略中加学院集团杨忠诚学习即意味着改变改变必须要继续学习----杨忠诚大客户营销策略一、大客户营销策略理论简介二、大客户营销技巧三、实操要点w美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。w菲利普•科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。wPhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求

2、量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。w麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营

3、销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。认识大客户主要内容大客户的应用价值w销售订单的稳定来源w行业客户中最大的辐射效应w提高市场占有率w企业创新的推动力w公司的重要资产什么是大客户w规模大？w很关键？w前景好？w要求多？w导向明？大客户的定义w长期连续合作，带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力；w合作且是具有战略性意义的客户；w在目前或将来对于公司生意或公司形象有着重要

4、影响的客户；w有较强的技术吸收和创新能力；w有较强的市场发展实力；唯一的规则：你是裁判w不要让销售统计数字来决定w不要被社会光环所诱导w今天的利润与明天的回报同样重要w公司标准与社会标准统一w未来的收益与风险共存大客户就是企业为自己未来所投资的客户大客户管理就是对投资的管理，对未来的管理大客户的销售特征w面向客户的大客户销售特征w面向订单的大单销售大客户和大单客户的区别在于合作的连续性上，大单合作往往是大客户合作的基础，有些具有大单的客户通过持续定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和

5、客户管理的方式和方法上都相同的。大客户的销售特征ª大客户销售是解决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。ª针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对象推进项目。ª解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。大客户营销技巧营销管理w管理过去售

6、后服务w管理现在销售管理w管理未来大客户管理管理现在新竞争者威胁供应商议价客户议价能力能力替代产品及服务的威胁管理未来企业目标市场机会企业资源管理未来的关键在于动态平衡、和谐发展！大客户管理程序确定大客户确认大客管理目标户身份管理实施，监督程序，衡量结果组成大客户管理小组制定计划确认客户的决策程序资内部确认能力与根据客户的源和匹配决策程序确机会认接触方法用竞争优势保障未来基于市场地位的销售策略市场地位销售策略已确立市场地位的企业抵制策略：提高进入壁垒成长市场的潜在进入者扩张策略：克服现存壁垒精工细作打造竞争优势w销售员w生产部w采购部w计

7、研部w市场部w营销部深入客户的内部寻求真正机会和真正价值根本所在w比你的客户更加了解他自己w比你的客户（个人）更加了解他的公司w比你的客户更加了解他的产品w比你的客户更加了解他的市场w客户是一个由个体组成的客户组合w帮助你的关键客户（个体）成功是你成功的关键掌握以客户为导向的营销策略w大客户采购的因素w大客户分析w客户潜在需求与信息传递w从朋友到合作伙伴客户采购的四要素了解需要／价值相信满意w二次购买取决于购后感受的满意程度w非规范接触导致客户流失以客户为核心的营销策略w差异化竞争w供给效率的竞争以客户为核心的营销模式，就是销售和市场活动

8、紧紧围绕影响客户采购的四个要素，而不是指围绕着某一个要素进行。以便于全方位满足客户需求，取得竞争优势销售的四大步骤第一步:介绍和宣传介绍和宣传自己的“产品”满足“了解”要素第二步:挖掘和引导需