市场营销心理学课件.ppt

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1、市场营销心理学第一章绪论第四节市场营销心理学研究的基本原则与方法第三节市场营销心理学的发展阶段及研究意义第二节市场营销心理学的研究对象和内容第一节心理学概述目录知识目标了解心理学与市场营销心理学的含义及关系了解市场营销心理学的研究对象及研究内容认识市场营销心理学的发展阶段技能目标熟练掌握市场营销心理学的常用研究方法学习目标第一节心理学概述一、心理与心理学的定义（一）心理的定义心理学中对心理的定义是：心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。关于这个定义，可以从两个方面来理解：1．心理是人脑的机能2．心理是客观现实的主观反映（二）心理学的定义心理学是研究心理

2、现象及其发展规律的科学，也称心理科学。通常所说的心理学，是指研究人的心理发生、发展规律的科学。二、心理学研究的内容人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观存在的主观能动反应。心理活动除了人们在某种情境下的所思所想之外，还具有广泛的含义，包括人的感觉、知觉、记忆、想象、思维，感情、情绪和意志等。心理学的工作就是要探索这些心理活动的规律，即它们如何产生、发展，受哪些因素影响以及相互间有什么联系等。三、心理学的学科性质心理学属于边缘科学范畴。心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有联系。第二节市场营销心理学的研究对象和内容一、市场营销心理学的概念

3、营销心理学，即市场经营销售心理学，是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。二、市场营销心理学的研究对象市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律，以及心理沟通，是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律。三、市场营销心理学的研究内容研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析对营销过程

4、进行心理分析研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容第三节市场营销心理学的发展阶段及研究意义一、市场营销心理学的发展阶段广告心理研究时期19世纪末至20世纪初销售心理研究时期20世纪20年代至40年代消费者心理研究时期20世纪50年代至70年代产生发展形成完善市场营销心理学研究时期20世纪80年代至今二、市场营销心理学的研究意义12345有助于及时掌握市场信息，提高营销绩效有助于开展成功的营销活动有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为有助于创造需求，引导消费有助于改善营销人员自身的营销素质，提高服务水平第四节市场营销心理学研究的基本原则与

5、方法一、市场营销心理学研究的基本原则客观性原则客观性原则指对任何心理现象必须按照它的本来面目加以考察，必须在人的生活和活动中进行研究。发展性原则人的心理是随着客观刺激物的变化而变化的，这就要求人们在研究中，必须坚持发展性原则。联系性原则人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映又有所不同，绝不能孤立地研究。二、市场营销心理学研究的方法1实验法2观察法3问卷法1访谈法2投射法3角色扮演法4造句测验法（二）定性研究方法（一）定量研究方法第二章消费者的需要和动机第三节消费者动机

6、与营销策略第二节消费者的动机第一节消费者的需要目录知识目标了解需要与动机的含义及区别；认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机；理解早期动机理论及其营销启示；掌握现代动机理论以及相关营销策略。技能目标熟练掌握发现隐性动机的方法；掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。学习目标第一节消费者的需要一、消费者的需要的含义消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。1．消费者的需要的实质是延续和发展生命2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来4．消费者的需

7、要并不具有对具体行为的定向功能二、消费者的需要的特征12345需要的周期性需要的多样性需要的发展性需要的伸缩性需要的可诱导性三、消费者的需要的分类按需要的起源分类先天需要习得需要按需要的对象分类物质需要精神需要按需要的性质分类生活需要生产需要按需要的顺序分类生存需要享受需要发展需要按需要的实现程度显示需要潜在需要按需要的形态分类产品需要服务需要第二节消费者的动机一、消费者的动机的含义与特征（一）消费者的动机的含义消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）（二）消费者的

8、动机的特征12345动机的可变性动机的迫切性动机的不可观察性或内隐性动机的复杂性