消费者心理与行为学导论ppt课件.ppt

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1、消费者行为学1成绩计算方式平时出勤率10％发言与作业20％期末考试70％2自由分组看看哪组最最棒！最棒的组名最棒的理念3导入问题为什么有些人为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦和承担可能残疾的风险？一家公司要怎样利用网络来对一位新生流行歌手进行宣传？为什么人们被吓的半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品？4图消费者行为总体模型5消费者心理与行为学导论影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的个人与心理因素消费者购买决策过程6通过本门课程学习……进一步内化市场营销的核心理念。掌握消费者行为分析的

2、基本方法和技能。培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力。拓展、加深对市场营销的认识和理解。7第一章消费者心理与行为学导论第一节　消费者与消费者行为第二节　研究消费者行为的意义第三节　消费者行为研究的历史第四节　消费者行为研究的理论来源与方法第五节　消费者心理学研究的基本框架实践活动8第一节　消费者与消费者行为一、消费者二、消费者行为三、消费心理与消费行为9谁是消费者？购买、使用各种消费品或服务的个人与住户有型物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装、手表餐厅用餐、汽车修理理发、外科手

3、术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务10一、消费者★狭义的消费者，是指购买、使用各种消费者品（包括服务）的个人或住户。★广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。★本课程主要从狭义的消费者角度来讨论消费者心理与行为。11二、消费者行为2.消费者行为的特点1.消费者行为的含义121.消费者行为的含义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。131.消费者行为

4、的含义◆消费者行为涉及很多的决策；◆消费者行为的多样性与复杂性。◆消费者行为是一个动态过程；◆消费者行为涉及很多的人；◆消费者行为不仅仅是购买；14存在哪些不同类型的购买行为角色？大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？倡导者影响者决策者购买者使用者152.消费者行为的特点消费者行为的非专家性和可诱导性消费者行为的易变性和发展性消费者行为的多样性和复杂性消费者行为的广泛性和分散性16三、消费心理

5、与消费行为消费者心理：特指消费者在消费者过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为：特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。17第二节　研究消费者行为的意义三、有利于消费者优化自身的消费行为二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据一、是营销决策和制定营销策略的基础四、提供关于消费者行为的知识和信息18一、是营销决策和制定营销策略的基础。19市场营销组合新产品开发产品定价分销渠道的选择广告和促销策

6、略的制定20第三节　消费者行为研究的历史一、消费者心理与行为的四个研究阶段二、消费者心理与行为研究的发展趋势21一、消费者心理与行为的四个研究阶段22二、消费者心理与行为研究的发展趋势1.由过去的一般表象研究逐步转为深入的理论研究。2.逐步重视从宏观角度来研究消费者的心理与行为。3.由简单的数量关系研究转向行为因果关系的研究。4.逐步引入现代的研究方法与手段。5.逐步转向多学科交叉、渗透性和互补性的研究。23第四节　消费者行为研究的理论来源与方法二、消费者心理学的研究原则一、消费者心理学的理论来源三、消费者心理学研

7、究的具体方法24一、消费者心理学的理论来源心理学社会心理学社会学人类学经济学理论来源25二、消费者心理学的研究原则客观性原则联系性原则发展性原则26三、消费者心理学研究的方法27消费者心理学研究的具体方法调查（Survey)集中小组访谈(FocusGroup)人员访谈（Interviews）投影法（ProjectingMethod）消费者日记（ConsumerDiaries）实验法（Experiments）观察法（Observations）固定样本组技术（Panels）数据库营销（DatabaseMarketing）

8、28问卷法基本决定确定所问问题与内容决定提问的措辞决定问题排列顺序预试与修正29第五节　消费者行为研究的基本框架个体与心理因素消费者资源需要与动机消费者知觉学习与记忆消费者态度个性、自我概念与生活方式外部环境因素文化社会阶层社会群体家庭情境消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购后行为30实践活动分别访