消费者行为学导论.ppt

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1、文化消费者行为学1学科介绍：消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素。自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。《文化消费者行为学》学科目前处于起步阶段，还没有形成成熟的课程体系。2第一篇导论第一章文化消费者行为研究概述第二篇文化消费者的决策过程第二章文化消费者决策过程：问题认知与信息搜集第三章文化消费者决策过程：评价与购

2、买第四章文化消费者决策过程：购后行为第三篇影响文化消费者行为的个体与心理因素第五章文化消费者的资源第六章文化消费者的购买动机第七章文化消费者的知觉第八章文化消费者的学习与记忆第九章文化消费者态度的形成与改变第十章文化消费者的个性、自我概念与生活方式授课内容说明3第四篇影响文化消费者行为的环境因素第十一章文化与文化消费者购买行为第十二章社会阶层与文化消费者购买行为第十三章社会群体与文化消费者购买行为第十四章家庭与文化消费者购买行为第十五章口传、流行与创新扩散第十六章情境与文化消费者购买行为第十七章文化消费者保护授课内容说明4第一编导论第一

3、章文化消费者行为研究概述1.1消费者与消费者行为一、与消费者行为有关的基本概念二、研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状一、萌芽时期（1930年以前）二、应用时期（1930-1960年）三、变革与发展时期（1960年至今）四、消费者研究的发展趋势1.3消费者行为研究的范围一、消费者行为研究的内容二、消费者行为研究的理论来源三、消费者行为研究的方法51.1消费者与消费者行为一、与消费者行为有关的基本概念1、消费消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的

4、过程。广义消费：包括生活消费、生产消费狭义消费：仅指生活消费包括本能性消费和社会性消费2、消费者狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户；广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。在本课程研究中将购买决策者、购买者、使用者都统称为消费者。63、文化消费与文化消费者文化消费：文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。消费文化：消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

5、二者区别：文化消费者：包括购买、使用各种文化产品与服务的个人与组织。7消费者角色倡议者、影响者、决策者、购买者、付款者、使用者倡议者：率先提出购买某一产品或服务影响者：所提意见、看法、建议对购买决策具有一定的影响决策者：全部或部分决定购买目的、品种、数量、地点等购买者：实际执行购买行为付款者：支付购买资金使用者；实际使用产品或消费服务84、消费者行为恩格尔（Engel,1986）：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。美国市场营销学会：消费者行为是“感情、认知、行为以及环

6、境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在这一定义中，至少有以下四层重要含义：（1）消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；（2）消费者行为是感情、认知、行为和环境因素之间交互作用的结果；（3）消费者行为是动态变化的；（4）消费者行为涉及交换。消费者行为的特点：（1）广泛性和分散性（2）多样性和复杂性（3）易变性和发展性（4）非专家性和可诱导性9二、研究消费者行为的意义（原因）1、消费者行为研究是制定营销战略和营销策略的基础市场机会分析（未被满足的消费者需要）市场细分产品与店铺定位，营销人员只有

7、了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。营销组合策略：新产品开发、定价、分销渠道选择、广告和促销策略制定2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者自身作出更明智的消费决策10市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的

8、消费者的独特需要得到更充分的满足。11市场细分标准121.2消费者行为研究的历史与现状一、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（TheoryoftheLeisu