剖析新华书店变革之路.docx

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1、剖析新华书店变革之路最近一段时间关于出版发行行业的消息一直是国内新闻的热点。出版社从原来各自为政的事业单位转变成统一运作的出版集团；新华书店在各地大张旗鼓搞连锁经营；国家新闻出版总署打破新华书店对图书发行的垄断，授予山东世纪天鸿书业有限公司"出版物国内总发行权"和"全国性连锁经营权许可"等等。然而这些恐怕仅仅只能算是中国出版发行领域竞争态势即将发生转变的一个前奏而已。根据中国加入WTO的承诺，今年12月1日以后，我国将对外资开放全国所有图书零售市场。2006年，开放将扩大到整个发行领域，外国资本投资国内书刊发行领域将不受任何限制，投资比例、经营项目等均由投资者自主选择。但是，目前

2、我国的图书发行流通领域的格局则是传统的新华书店占据了市场上60%左右的市场份额，其他部分则由出版社、民营书店所占据。走出"温室"迎接竞争尽管新华书店仍然占据了这个市场的最大份额，其面临的状况，却是"大而不强"."新华书店"作为一个有过光辉历史的金字招牌，曾一统全国图书的发行和销售。但是随着近年来图书发行领域竞争不断加剧，民营书店异军突起，后者正在借助自己服务、效率和价格上的优势迅速蚕食新华书店原有的市场份额和客户群。与此同时，新华书店各自为政的经营格局不但限制了新华书店的扩张和发展，也直接导致了整体运营成本的居高不下。由于体制上的限制，各地新华书店虽然名称相同，但每一个都是单独的

3、利益主体。各省有省新华书店，市有市新华书店，直到县一级，也有独立核算的新华书店。它们在行政隶属关系上都直接归属当地政府，只在业务上进行相互间的协调和合作。而图书经销作为一项分销业务，同样应该遵循分销企业的价值规律，对它而言，核心竞争力并无例外，也在于成本领先。如何在商品的流转环节中尽可能地降低成本是企业在这个行业中获得竞争优势的关键。而长久以来新华书店的经营格局，却与这一标准背道而驰。新华书店的经营现状也说明了这种情况：全国除了个别地区的新华书店外，基本上在一般图书的发行和销售方面都处于亏损状态。新华书店几乎完全依赖中小学教材发行得以生存。据统计，全国中小学教材出版的总量占据了中

4、国出版业市场80％的份额，教材和教辅类书籍的销售利润为全行业平均利润的520％，而全国的中小学教材发行基本上是由当地新华书店所垄断。这种政策保护使得新华书店在利润构成上显得非常单一。但近来，很多省份正在试行教材发行的招标，包括邮政、民营书店和物流公司等方面的力量都对这个市场跃跃欲试，新华书店传统的利润来源受到了极大的挑战。挑战也早已不仅仅来源于国内。凡是谈论图书发行的人都不能不提及另外一个强大的竞争对手－贝塔斯曼。1995年年初，贝塔斯曼与中国科技图书公司成立了一家合资公司，这让这家德国企业成为了至今依然是惟一可以在国内开展图书零售业务的跨国公司。虽然贝塔斯曼现在仅依靠其书友会在

5、开展零售业务，但是谁都清楚这位世界级图书销售巨头背后的力量。此外，还有一些新闻不断触动着从事图书发行的人的神经：2003年12月，贝塔斯曼再次出击，宣布收购国内第一家民营全国图书连锁企业21世纪锦绣图书连锁公司40％股份，新公司将成为国内第一家中外合资图书连锁企业。就在不久前贝塔斯曼已经向新闻出版总署递交了出版物总发权的申请。贝塔斯曼这些行为的用意自然是在未来能在中国图书出版发行市场大有一番作为。体制转变不亚于一场革命面对图书发行行业的内忧外患，新华书店作为这个市场的主角自然不会任凭市场不断流失。自2000年以来，全国各地的新华书店纷纷走了"改制"的道路。改制的第一步，改变的是过

6、去新华书店"三权分割"的情况，即市、县新华书店的产权和人事权归当地政府，业务权则归省级新华书店的局面。很多省的新华书店改制是由省政府出面，协调各市级和县级政府，把全省的新华书店的国有资产统一委托给省级新华书店代为管理。一旦把产权拿到，人事权和业务权也自然而然地统一在一起。浙江新华书店在1999年12月28日组建了浙江新华发行集团、浙江省新华书店集团有限公司，完成了产权、人权、事权三权统一，为浙江新华书店的扩张奠定了基础。而四川、北京等地也基本上在2003年完成了各自地区的新华书店的授权经营。不过授权经营只是改制过程中的第一步，真正的困难在于改变原来新华书店的事业单位身份。由于新华

7、书店过去在图书发行业务上的特殊地位，全国的各地的新华书店基本都是事业单位编制，很多员工在头脑中根深蒂固地认为，自己的工作属于国有事业单位编制，生活和工作都有保障。正是这种思想同样束缚了新华书店积极参与发行市场的竞争。改制中最为关键的一步就是打破员工终身聘用制，使新华书店真正成为一个企业。一时间，了断员工国有身份，重新竞聘上岗的工作在各地新华书店展开。这一转变不亚于一场革命，改制对于新华书店发生的影响也是很深远的。改制过程中发生的各种问题，也深深地反映出转变的艰辛与困难。很多县市一