战略管理：思维与要径（第2版） 教学课件 ppt 作者 黄旭 第2章 战略导航.doc

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1、第2章战略导航：使命、愿景与目标本章学习目标：学习完本章，你应该能够：l理解企业使命的内涵及重要性；l了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素；l领会企业愿景的涵义与内容；l了解企业使命与愿景的异同；l掌握企业目标体系的类型。开篇案例：华为---在追求中不断前进第一节企业使命一、企业使命的涵义企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命的含义体现在三个方面：l企业形成和存在的根本目的；l企业生存和发展的基本任务；l企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则。为

2、了使企业的内涵能够清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会形成于企业的使命陈述（missionstatement），具体而言企业使命(mission)又通常包含两方面的内容，企业哲学与企业宗旨。l企业哲学（philosophy）——是指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。l企业宗旨（purpose）——规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。二、企业使命的重要性负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。1.企业使

3、命为企业的发展指明方向企业使命为企业发展指明方向，将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。2.企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。3.企业使命是企业战略的行动基础企业使命是企业战略行动的基础，它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。三、企业使命的确立1.使命表述的要求使命表述要体现企业特色，如企业目前是怎样组织？希望成为怎样组织？如何体现不同于其他组织的特征？绝大多数企业的任务陈述都以高度抽象的形式进行表达。笼统的确具有其优点。任

4、务陈述不是为了表达具体的结局。而是为了指导企业，提供激励，树立方向、形象、基调和宗旨。过分细致会产生消极的效果，因为具体的细节容易招致反对。2.使命陈述的构成要素不同企业的使命陈述在长度、内容和形式等方面常常不同，即使在同一企业的不同发展阶段，也会因内部资源状况和外部环境的变化而改变。企业使命陈述的主要目的是在于表达目前企业做什么，因此，企业使命不一定是越长越好，只要能清晰的表述企业的“有所为，有所不为”便算是一个好的使命宣言。不同企业的企业使命会有一定的差异，但大部分的企业使命都应该涵盖以上的九个内容。使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，它是设计管理工作

5、岗位及设计管理组织结构的起点。然而要想回答“我们的业务是什么？”这一问题是不容易的，因此回答这一问题是战略家的首要责任。3.使命陈述的宽窄界定企业在成长初期，其宗旨或使命比较简单，大致局限在经营范围的陈述上。但是，随着企业进一步的发展和壮大起来以后，企业使命或宗旨就会逐步完善和成熟起来。凡是成功的企业，其必定有一个有效的企业使命，要制定有效的企业使命必须满足三点：第一，使用性原则。使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。第二，使命必须体现企业的深层次的目的。第三，必须易于理解和便于记忆。众所周知，文字的东西如果不能够很好地理解并记在脑子里，就失去了

6、文字的意义。相反的，如果这些文字简练并很容易记住，那么，它发挥的作用则是很大的。4.确定主要经营领域莱维特在其《营销近视》一文中提出，企业的市场定义比企业的产品定义更重要。5.创建优秀企业文化每个企业都有其独有的文化，文化是企业从事经营活动的特殊方式。企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业文化不仅对本企业将产生巨大作用，还会不断地向社会周围传播和辐射。企业使命和企业文化是相互促进的。一个优秀的企业文化的形成是一个长期的过程，一旦形成会具有很大的刚性。因此，当一种强有力的企业文化能够与企

7、业战略目标很好的匹配的时候就是一项有价值的资产，若不匹配，则可能是一种负担。当企业所在的外部环境发生极速变化的时候，而又不得不改变企业使命的时候，经营哲学和经营宗旨不会再有助于战略的实施，这时企业文化就需要进行变动了。第二节企业愿景一、企业愿景的内涵“企业愿景”是企业未来的一副前进蓝图，是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未