再造白酒营销企业的商业模式二.docx

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1、再造白酒营销企业的商业模式系列二作者：乔运昌白酒营销企业进行商业模式创新的路径，可以根据不同白酒营销企业的不同状况，因地制宜的改造商业模式或者颠覆原有的商业模式，进而创造出一个具有突破性的、可持续竞争优势的商业模式。 笔者研究了国内众多白酒营销企业商业模式应用的状况，认为很多白酒营销企业的商业模式亟需进行改革或者颠覆，以求打破既有的商业游戏规则的束缚，只有这样才能够赢得企业未来业绩的可持续性增长。 同时，笔者还发现了一个现象：有一部分白酒营销企业的管理决策者虽然认为模式的重要性，但是在运用商业模式的思维方式

2、上还很零散，没有形成系统化，这种情况极其不利于企业的后续发展，因为在指导原则和方向上的不清晰，会直接导致公司战略的后续混乱。还有，不能够总结模式的系统性，也将会使企业业务会逐渐陷入到僵化的营销局面里得不到突破。因为任何一种模式不能长期地支撑企业的成长，发展到一定阶段必须要根据竞争环境的变化，对原有的模式进行调整、改造或者颠覆。 基于上述状况，笔者总结归纳出白酒营销企业进行商业模式创新的六个基本路径： 路径一：跨越创新法则 《蓝海战略》一书中提出了六种重新构建市场边界的基本法则，也就是六条路径框架，其中用了六

3、个跨越来阐述了每一个路径的操作理念与方法。笔者以为，中国营销界上目前流行的“跨界”或者“跨界战”实质上就是蓝海战略里的六个跨越理论演变而来的。凯纳营销策划机构的沈坤先生在其著作《跨界战》中提到了一个观点，“跨界消费不仅仅是社会消费的大趋势，更昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。” 确实是这样，商业模式应该是与时俱进的，尽管商业模式的理论研究和实际运用，在中国的酒类行业实际上应该还算是处在发展探索阶段。目前，国内白酒营销企业的商业模式创新大多数都是基于增量式的创新，就是对原有的商业模式进行渗透

4、式改造或者是局部性颠覆。我暂把它称之为“跨越创新法则”。 在倡导商业模式创新的时代，白酒营销企业的跨越创新表现为八种基本形式：跨越不同产业、跨越类战略群组、跨越客户价值链、跨越互补性产品、跨越服务项目、跨越针对卖方的功能诉求、跨越针对卖方的情感导向诉求以及跨越时间等等，每一个操作的路径都可能会引起白酒营销的大变革。关于这八种跨越创新的基本表现形式将在以后系列章节通过案例解析的方式逐一展开。 白酒营销企业对跨越创新模式的应用面还是比较大，只不过有些企业的应用比较系统化，从点到面，由表及里，覆盖面比较宽；而有些

5、企业只是在市场运作过程中的某一个点上采用跨越模式，从点上进行规模渗透。但是不管是哪一种情况，笔者以为，其核心部分就是价值创新。价值创新对于白酒营销企业来讲，实际上就是推动企业持续发展的战略DNA. 案例：中国白酒首次推出中国首款世博概念金融理财产品 泸州老窖股份有限公司联手中国工商银行，在世博会上海馆共同推出了中国首款世博概念金融理财产品——泸州老窖特曲绝版老酒，这是中国白酒首次推出的世博会金融理财产品，也是国内首款以“绝版”概念走入投资理财平台，成为认藏投资酒品的理财产品。今年泸州老窖已与民生银行联合成功

6、发售投资理财产品国窖1573定制酒，此次联合工行推出的“中国四大名酒”60周年绝版几年酒品——泸州老窖特曲绝版老酒，全国仅2.5万组限量珍藏版。泸州老窖特曲绝版老酒，52度每件4瓶，9件一组；38度每件6瓶，7件一组；每次认购须以组为单位，每人申购额度5万-50万元。购买者认购满1个月后，即可行权，实现实物交割。为鼓励购买者实现实物交割，每行权一组，可获得实物收益绝版老酒两瓶；若是非实物交割，将于年度行权时直接享受年化收益。（注：此案例信息来源《中国酒业新闻网》） 分析：白酒业与银行业结合，把白酒产品衍生为

7、金融理财产品，可以说这是在白酒行业商业模式中进行跨越创新的一个非常具有代表性的成功案例。 路径二：纵深管控法则 商业模式的创新有一个最重要的原则，那就是纵深管控法则。何谓“纵深管控法则”？笔者以为，就是营销战术的纵向深入锁定，营销战略的多层次推进。只有两者有效的结合，才能够使商业模式的创新得以有效的落地生根，才能够得以正确的执行下去。那为什么讲“深入锁定”？模式的发现和创造，是来自一线市场发现问题、分析问题与解决问题的过程。只有通过这种“自下而上”的业务流程操作体系，并且启动创造性的思维方式，商业模式的理念

8、和方法才会符合市场发展的趋势和市场运作的实际要求，最终才能够寻找到新的市场机会。 目前白酒市场存在的几种营销模式，比如盘中盘、消费者盘中盘、深度分销、直分销模式、系统营销模式等等，都是行业内的一线营销咨询机构在具体的实战当中，根据市场形式的发展要求而总结和创造出来的。我们研究一下这些模式的理念，实质上这些模式的基本主导原则都是在建立在市场的精确管理模式上的，都强调市场向纵深发展和管控的重要性。 案例：郎酒纵深管控