产品定位诊断方法.doc

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1、其实你不懂我的心——产品定位诊断方法　在第9期的文章中，我们曾就产品诊断应从哪几个方面人手作了初步介绍，其中提到的一项是产品定位诊断，下面着重介绍我们在产品定位诊断方面的一些观点及常用的诊断方法，供读者诸君参考。　 一、为何要作定位诊断 　　定位诊断必须以消费者的认知为中心和依据　 　　产品同质化、竞争白热化、市场国际化、广告信息爆炸性增长，使消费者在做出购买决策时日趋依赖自己的认知，而非你单方面传播的产品定位信息，产品定位的确定与传播必须真正以消费者的认知为中心，或者迎合与引导消费者的认知。事实上定位归根到底无非是给产品找出一个消费者认可的购买利益点，并把这一利

2、益点根植于消费者的脑海中．也就是为自己的产品在消费者头脑中找准并确定一个位置。大多数时候，企业从自身出发为产品作出的定位往往与消费者的认知有偏差，因此必须以消费者的认知为中心和依据，对产品定位进行诊断。 　　定位是动态积累过程，定位诊断必须及时定期进行 　　消费者的需求是不断发展与变化的动态过程，消费者对产品定位的认知与形成也非一蹴而就的一次性行为，而是一个慢慢积累的过程。消费者的购买行为是依赖自己对某个产品定位长期以来形成的认知。厂家的一次性传播活动能促成的购买行为将越来越少。因此，定位诊断必须及时进行、不间断进行，并及时修正你的定位，使其始终如一地与消费者的认

3、知保持一致。为什么原来畅销的产品现在却无人问津?就是你原来的产品定位不再符合变化了的消费者的需求与认知，或者是你的产品定位落后于消费者已经改变的认知，而你却无动于衷，自恋自己的产品定位。 二、产品定位诊断的标准与时机 　　产品定位诊断标准 　　产品定位无所谓对错，只有合适不合适，能否产生销售力，是否适应消费者需求，目标消费者是否认可，是否避开竞争者优势等问题。因此，我们是以下列三个标准来进行营销诊断实务活动的： 　　·准确性标准：定位是否符合消费者的认知?定位的利益点是否能满足消费者的需求？ 　　·适合性标准：定位是否符合企业的整体品牌形象定位?是否发挥了自己的最

4、大优势?是否有足够大的市场容量来支持你的定位? 　　·独特性标准：定位是否与竞争者的定位雷同?　 　　什么时候需要对产品定位进行诊断 　　1．销售滑坡或产品滞销时。 　　2．消费需求改变时。 　　3．消费者认知与你传播的产品利益点不符时。 　　4．企业及产品形象不佳时。 　　5．市场竞争环境发生变化时。 　　6．经营战略或营销策略改变时。 　　7．新产品开发与导入市场时。 三、产品定位诊断的方法 　　常用的产品定位诊断方法有： 　　·定性小组访谈诊断法 　　·定量抽样表格诊断法 　　·产品跟踪卡诊断法　 　　·小组默认回忆法　 　　·图表比较诊断法　 　　·试销诊

5、断法 　　现在结合三个诊断标准，对我们经常应用的一些定位诊断方法介绍如下： 　　1．产品定位准确性诊断　 　　即诊断你产品的定位是否符合消费者的认知、是否能满足其需求?步骤如下图所示：　　　　  　　A．小组抽样调查法确定自己产品特色利益点或传播的定位承诺利益点： 　　小组组成：主要由企业内部员工抽样和已经购买消费过该产品的消费者抽样共同组成，如是新产品则由企业内部员工和同类产品使用者共同组成。　    　　样本量的多少和不同部门的样本数比例可根据自己企业情况和不同诊断的具体要求来确定，但应保证一定的样本数量和样本的代表性。消费者样本的来源方法有二： 　　·从产品

6、跟踪卡的反馈记录中抽取。 　　·从消费者已经填写好的维修登记卡或售后服务卡中抽取。 　　小组抽样完成后，再设计一个表格，让小组成员按照自己理解的产品特色专属性和重要性顺序为产品诊断，每人最多只能划出三个产品特色利益点。 　　　　　 　　注：①表中选择不同利益点人数为个人诊断表的统计结果，个人诊断表与上表形式一致，只是少了利益点重要性得分和利益点重要性排序两项。 　　　　②表中产品特色利益点可根据自已产品的具体情况增减或者细化。 　　　　③表中产品特色利益点得分可按加权统计法得出，计算公式如下： 　　　　　特色利益点重要性得分=最重要人数×0.6+次重要人数×0.3

7、+第三重要人数×0.1。 　　　　④产品利益点重要性排序:按得分多少排出，得分多者排前，少者排后。 　　B．诊断消费者对同类产品关心与认知的利益点： 　　在目标消费群中以随机抽样法选取消费者样本50-100人，注意目标消费群内不同性别、年龄、职业、区域的样本分布。然后按以下方法来操作： 　　方法一：小组默认回忆法　 　　选好样本后，把参与者集中在一个无干扰的场所，在不提示的情况下，让参与者写出同类产品自己购买时最关心的三个利益点。可事先在空纸上列出l、2、3的顺序，每个序号后留出书写空位。让参与者按照1、2、3的顺序填写。这样，消费者在序号1后写出的利益点即为第一

8、提及利益点