房地产产品定位的方法简论.doc

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1、房地产产品定位的方法简论供求关系的运行曲线告诉我们：当供应达到一定程度，产品制造商之间的竞争就会激烈；当供过于求时,价格必然回落,利润缩减；直至大部分竞争能力处于弱势的企业和产品被淘汰出局。房地产产品是一种特殊的产品形式，它以地域性为显著特征，并且资金在短时间内高度密集；以强大的整合力和执行力为主要手段，既要在短时间内实现资金的快速流动，又要保证产品利润的最大化。由于前期阶段现金流对于开发商的重要性，我们在地产发展的初级阶段通常采用“营销先行”的手段，即：大量的概念和非理性诉求，通过有力的广告包装和炒作，无所不在的广告轰炸，吸

2、引客户关注，并促进快速成交，最终实现短期内资金回收目的。典型项目如：SOHO现代城，锋尚国际公寓等等。重视产品的后期市场概念定位，是地产初级阶段房地产定位的主要内容。其基础来源于广泛存在的客户非理性消费。 但随着竞争的愈发激烈:竞争使强者愈强，同时竞争导致市场细分——同一地段的同类型产品，定位同一类型客户时，遭遇无法跨越竞争对手的营销瓶颈。为了区别于竞争项目，同时满足开始学会挑剔的消费者，营销人员逐步对客户群进行细分；同时开发商意识到产品规划差异化的重要性，也开始关注于产品本身，市场逐步进入成熟的“产品主义”时代。 产品定位归

3、根结底是在对市场细分，客户细分，抓住需求和市场机会点的前提下，对于产品设计和营销推广功能的创新。只有在竞争中树立差异化，以产品本身充分的独特性诉求，创新力和执行力，才能最终打动客户实现品牌与利润的双赢. 因此，市场环境情况，市场竞争情况,客户需求心理,产品规划的创新力，前瞻性和可执行力是成功产品定位的充分必要条件。 成功的产品定位也会推动项目品牌和开发商品牌影响力，高认知度的品牌对于项目又有反向的良性推动作用。  在房地产市场环境日趋激烈的条件下，产品定位是建立在客户需求的基础之上，以客户为先导，“一切以客户为先行”以“需求为

4、导向”的定位。甚至可以说谁抓住需求，谁就抓住了市场。以北京住宅市场为例：过去几年中，当大多数开发商把目光集中于城市中坚，白领，小资等主流客户群体并竞争白热化时，却有一些开发商以独特的视角意识到了其他需求的存在，并被事实证明取得了巨大成功，如：东方太阳城的开发商在适合建别墅的地区成功开发老年公寓，等等。 万科地产作为以需求为导向进行产品研发的先行者，已经将产品定位的创新赋予了更多的内容：其产品强调文化，注重细节，讲究建筑语言的沟通，融合舒适性与实用性的统一。值得关注，学习和研究。房地产产品定位的本身过程也是否定之否定的过程 一些

5、地产顾问公司习惯于国外的一些产品定位方法，比如：针对一个商用物业的市场定位，通常以该物业为中心划分不同层级的商圈，再针对商圈进行商业供应和商业机会进行调研，注重于市场饱和度的分析。这种方法的基础在于：要取得大量真实有效的经营数据，但目前国内尚很难具备这种条件（国外一般可以通过行业协会取得真实数据）。同时忽略了需求导向的存在，不注重于地块本身和开发商自身可执行条件的因素分析，因此常常导致“执行难”或者产品无差异化特征的问题。产品定位否定之否定过程包括：在影响地块开发的政策和市场条件的分析之下，结合地块为中心周边区域市场的总体特征

6、分析，并紧扣地块和开发商的现有能力和条件，形成初步的SWOT结论，提出问题并且指出机会。通过对于问题的解决和机会的把握，进行产品概念的初步判断和创新。 市场及项目条件分析产品概念设计需求导向竞争条件产品环境 产品结论（产品定位否定之否定过程）在完成第一步否定之后，将初步概念定位置于竞争对手的比较以及客户需求分析之中，通过市场和客户检验该定位的可行性。实际上，即使该概念定位有偏差，在竞争分析和需求的反向分析中，已经找到了真正符合各方面条件的产品定位。除却方法之外，扎实的房地产理论知识和前瞻性的意识以及敏锐力，也是做好一个地产定位

7、的必须条件，滞后的产品开发理念将使产品缺乏市场竞争力，或者使项目缺乏地标性，无法达到与品牌互动的效果。进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A：楼盘畅销的先决条件　　进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位

8、最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格