红鹤沟通CLASS第三整合方案提案P.ppt

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1、发展商：北京世纪春天房地产公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年4月5日望京项目【整合推广全程策略案】目录ContentsPART1—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、目标客群ObjectClient四、心里洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略核心StrategiesCore三、推广攻略Strategies四、支持点SupportPART3—创意Idea一、案名／Slogan二、案名释义

2、Explain三、LOGO四、LOGOExplain五、VIApply六、广告层面AdvertisingLevelPART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive三、媒体费用估算MediaBudget四、推广攻势整合第一阶段－强势启动第二阶段－展示强销第三阶段－持续强销第四阶段－品牌强销附：5-6月媒介计划尾声：回顾本案的推广重点目录ContentsPART1分析Analyse开发策略：个性差异化塑造市场竞争力；位置：位于望京新兴产业开发区；占地面积：9.4公顷总建面：1

3、7万平方米建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户569户）；容积率：1.35绿化率：42％户型面积：60%跃层，辅以部分平层；单户面积从167－250平方米；9.其它优势：12000平方米主题会所；引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）；全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）；一、项目概况ItemSurveyPART4战术Tactics强势启动5月15－30节点：卖场开放核心攻击点：主流媒体整合启动开放日：5月18日展示强销6月节点：开盘核心攻击点：样板间落成销售环境到位持续强销7月－8月节点：环境成熟样板

4、间全部开放工程进度实景核心攻击点：公关活动促销计划节点：现场形象攻击点：OpenDay开盘日6月8日节点：销售准备到位攻击点：开盘活动CLASS杯新闻发布会品牌强销9－12月节点：销售难点突破核心攻击点：品牌维护，并即此带动销售一、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段拍卖活动日7月12日节点：“上层沙龙”样板间到位攻击点：公关活动及拍卖会现场活动日9月6日节点：强销攻击点：公关活动第三波攻击高潮目标：强销启动时间：9月-10月（或根据销售状况）第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：6月

5、8日（开盘日）第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：5月15日推广轴线时间：5月15日－6月7日6月8日－8月9月－12月行销力度曲线成交状况曲线二、攻势风暴Offensive第三波第二波第一波三、媒体费用估算MediaBudget全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月—12月销售额为8亿元，按销售总额2%，此期间推广费用预算为1600万元。（其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用）项目名称费用比例费用估算月平均费用卖场及现场包装3％48万各类广告印刷品4％64万主流媒体：《北京青年报》、《北京晚报》55％8

6、80万110万非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志15％240万30万网络建设及广告投放2%32万4万电视广告5％80万10万广播广告5％80万10万DM3％48万6万公关及促销活动7％112万14万其它机动费用1％16万费用总计1600万184万5月15日（周四）强势启动第一波推广攻势5月15－6月7日强势启动5月15－30展示强销6月持续强销7月－8月品牌强销9－12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力竞争者，在最短时

7、间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。媒体启动原则：气势＋震撼＋悬念＋整合媒体启动攻击日：2003年5月8日一、启动攻击策略Maneuver启动媒体内容安排攻击任务1、户外广告形象广告亮相户外广告形象在4月25日启动大幅形象广告亮相，形成预热气息；2、平面广告形象广告第一版形象广告开始切入市场，强夺市场空间；3、广播广告15‘形象广告广播广告将与户外广告形成呼应，形成动静配合覆盖网络。4、软文造势软文在第一次形象广告后，软文将为辅助侧翼媒体，其任务是对主流媒体进行补充和说明，以及业内渠道的打通。5、杂志形象广告针对重点人群

8、进行覆盖，形成立体攻势6、DM项目信息告知第一次DM点攻击开始执行，针对重点人群；7、网络正式开放形象为主预计启动时间为5月初，便于人们从网上获得项目信息，并形成多点覆盖的立体攻势，配合项目形象树立和信息告知；；5月15日（周四）能够启动的媒体攻势1、户外广告二、各节点战术细化安排（1）户外广告是本次推