态度测量的基本理论与方法.ppt

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1、第三节态度测量技术测量的基本理论态度测量的类型态度测量的方法测量：用仪器确定空间、时间、温度、速度、功能等的有关数值。统计测量：运用某种方法使自然或社会经济现象量化。测量结果：形成变量或指标测量的理论基础统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。测量尺度的类型定类尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)定距尺度(IntervalScale)定比尺度(RatioScale)一、测量的基本理论定类尺度按现象性质差异进行的辨别与区分。测量结果形成定类变量或定

2、类指标。定类变量或指标的各类别间是平等的，没有高低、大小、优劣之分。性别种族运动项目定序尺度对现象顺序差异进行的辨别与区分。测量结果形成定序变量或定序指标。定序变量或指标各类别间有高低优劣之分，不能随意排列，但差异无法准确计量。－≠－≠≠＞＞大学生中学生小学生定距尺度按现象绝对数量差异进行的辨别与区分。测量结果形成定距变量或定距指标。定距变量或指标的值以数字表述，有计量单位，可以进行加减运算。定距变量或指标各类别间自然有大小之分，但没有绝对的零点，不能进行乘除运算。天气预报：沈阳：最高温度3℃，最低－7℃大连：最高温度6℃，最低－2℃两地最高温度相差

3、3℃沈阳最低温度较大连最低温度低5℃大连最高温度是沈阳最高温度的2倍温度1971年出生39岁1986年出生24岁甲乙二人年龄之差：1986－1971=15岁或39－24=15岁二人年龄之比：1986÷1971=1.0076（倍）定比尺度对现象绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结果形成定比变量或定比指标。定比变量或指标确切的值也以数字表述，有计量单位。定比变量或指标有绝对意义上的零点，既可以加减运算，也可以乘除运算。零高度零重量零体积零面积零人口零产量零资产真正的零：一无所有数据测量尺度DataMeasuredbyScales3.定距

4、尺度Interval没有真正的零点例如：温度4.定比尺度Ratio存在真正的零点倍数有意义例如：身高、体重1.定类尺度Nominal无等级次序排列例如：男-女（性别）民族、行政区划2.定序尺度Ordinal可作等级次序排列例如：产品等级顾客满意度在自然或社会经济领域里，单纯的定距变量是很少的，绝大多数定距变量同时也是定比变量。定距尺度是定比尺度的特殊情况，在实际工作中常将二者归为一类注意：Nominal定类测量定类尺度Ordinal定序测量定序尺度Scale定距定比测量尺度数据测量与信息含量DataMeasurementandInformation测

5、量尺度的信息含量由弱到强排列：定类尺度→定序尺度→定距尺度→定比尺度定类尺度和定序尺度用于属性数据信息量低定距尺度和定比尺度用于数值数据信息量高测量尺度的正确应用对宗教、种族、民族、性别、党派、国别、职业等等品质方面的差异进行测量例如：定类测量对某人第一印象的评价:对于人的主观态度，定序尺度可能是最好的方法文盲半文盲、小学、初中、高中、大专、大学本科、硕士研究生、博士研究生（定序测量）对受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生测量尺度的正确应用（续）0年、6年、9年、12年、16年、19年、22年（定比测量）对受教育程度的度量方法文盲半文盲博士研究生

6、测量尺度的正确应用（续）概念根据被调查者的可能认识或态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识程度（态度）的行为和过程。简言之，态度测量就是测量态度。态度测量的类型类别量表顺序量表差距量表等比量表二、态度测量的概念及类型Ⅰ.类别量表1、您的性别：a男b女2、如果您准备购买电视，可能选择的品牌：a长虹b夏普c创维d海信e其他3、您是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”a同意b反对Ⅱ.顺序量表请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，依次类推。长虹康佳海信创维索尼三星松下Ⅲ.差距量表1、请根据你的整体偏好划分以下

7、品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉12345678910康师傅12345678910统一123456789102、用圈划出你对以下几句话的同意程度：陈述非常不同意非常同意a我总是期望放假12345b我喜欢体育比赛节目12345c我喜欢旅游123453、请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。式样新颖————————式样保守耗油量大————————耗油量小价格太贵————————便宜价格舒适————————不舒适安全性低————————安全性高Ⅳ.等比量表例如：销售量、市场份额、产品价格、家庭收入、身高、年龄、体重等精确数据的测量。又如：上

8、个星期你在东苑餐厅消费的次数？０　１　２　３　４　更多（次数）三、态度测量的方法态度测量可分为直接测量和间接