网络营销的基本理论((000001).ppt

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1、重点：网络营销理论基础网络营销方法第一节：网络营销的基本理论第三章网络营销一、网络营销的产生与发展网络营销的产生和发展，是社会的进步、科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素作用的结果。(1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础互联网实现了网络资源的共享和网络信息的共享互联网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式，是一种集计算机技术、信息技术、通信技术于一体的网络系统(2)消费观念的改变拉动了网络营销的发展个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素(3)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展成本费用控制发现

2、新的市场机会增加客户满意度价格优势二、网络营销的基本概念1、定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网来实现的一种营销活动。网络营销是电子商务的基础。英文：CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-lineMarketing中文：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等2、特点网络营销的特点跨时空经济性超前性多媒体高效性交互式成长性拟人化技术性整合性●网址推广这是网络营销最基本的职能之一网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基

3、础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。●网络品牌网络营销的重要任务之一网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益●信息发布通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一信息发布也是网络营销的基本职能●销售促进网络营销对销售的促进并不限于网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。3、功能●销售渠道网上销售是企业销售渠道在网上的延伸网上销售渠道建设包括：企业网站、网上商店、其他合作形式●顾客服务顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响形式：FAQ（常见问题解答）、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务。●顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，

4、通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。●网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研高效率、低成本三、网络营销的理论基础整合营销理论网络软营销理论网络直复营销理论网络关系营销理论理论基础整合营销理论整合营销理论，即4C组合，是对传统的4P理论的整合4P理论美国密歇根州立大学的迈卡锡将企业的营销决策（产品价格、宣传、销售渠道、商家或厂家所处的地理位置、促销策略等）内容归纳为：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业

5、的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链网络的特性要求企业的网络营销必须把消费者整合到整个营销过程中来.整合营销理论4C理论（整合营销理论）先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customerbenefit)暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)——舒尔茨整合营销理论网络营销的理论模式应该是：营销过

6、程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链整合营销理论Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告公关Place调整不好好满足网络“软营销”理论强式营销VS软营销强式营销的集中体现：传统广告、人员推销软营销(softmarketing)强

7、调企业进行市场营销活动的同时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。两者的区别：营销过程的主动方不同网络“软营销”理论产生的根本原因是：网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。网络直复营销理论直复营销(DirectMarketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告