五粮液白酒业市场分析状况.ppt

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1、五粮液的销售预测分析2002年10月18日目录一、概述二、白酒业市场分析三、五粮液公司的品牌经营四、发展前景展望五、结束语一、概述白酒行业给人的第一印象就是这是一个暴利的行业，但是在近10年中，中国白酒业经历了从来没有过的高潮与失落。由于产量增长幅度过快，市场供求关系失衡，以及酒类消费结构上的变化，使得白酒市场一路下滑，进入生产过剩时代。二、白酒业市场分析（一）酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小随着人们健康意识的增强,人们的消费观念发生了很大的变化，高度酒不再象过去那样受欢迎。这反映在消费结构上就是啤酒和葡萄酒比

2、重在增加,而白酒的比重在下降，1978年,白酒占饮料酒总产量的60％，1998年降到30%以下，2001年这一比率下降到14％。(一)酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小图一：中国最近十年白酒产销量(来源:国家统计局)(一)酒类消费结构变化，白酒所占份额不断缩小从产量上看,白酒从1996年的顶峰801万吨下降到2001年的420万吨,今年1--2月份白酒产量同比下降8.52％,再创新低。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30.5％,而2001年仅为约15％。（二）国家产业政策总量控制、扶强抑劣“八五”

3、期间，白酒业在飞速发展的同时，出现了较多的问题，主要表现在：1、产量增长幅度过快，市场供求关系失衡；2、行业内企业数目过多；3、这些小企业生产技术落后，耗粮耗能，还严重污染环境；4、在供大于求的状况下，恶性竞争严重，假冒伪劣等非法经营猖獗；5、地方保护主义盛行，小型企业偷税漏税现象较为普遍。（二）国家产业政策总量控制、扶强抑劣国家的政策:1、制订酒类发展产业政策2、运用税收等宏观经济调控手段调整白酒产业结构目的：对白酒行业进行大幅度的调整，控制总体规模，加速劣势企业的淘汰，促进行业资源向优势企业集中。（三）新消费税政

4、策　影响深远1、财政部国家税务总局2001年5月11日出台了酒类产品消费税的新政策，产品的计税方法由单一从价计税调整为从价和从量相结合的复合计税方法；2、另外，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，购进的基酒也要重复纳税。（三）新消费税政策　影响深远1、从短期看，新政策降低了整个行业的盈利水平，对行业内所有企业的盈利均有较大的负面作用；2、但从长期看，有利于高档名优产品企业的发展壮大，因此行业将朝着生产集中、名优产品占市场优势的方向发展。（四）两极分化不断加剧在现有市场中,传统名优酒的地位

5、日益巩固,名酒继续推出中低档酒抢占市场,如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有,剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等,挤占中小酒厂的市场份额,行业两极分化加剧。2002年6月上旬12个大中城市调查发现,在销售淡季,全国白酒价格反而有小幅度上升,其中高档白酒价格大约上涨了5％左右。三、五粮液公司的品牌经营（一）五粮液集团简介五粮液集团有限公司位于万里长江第一城--宜宾，其前身为50年代组建的宜宾五粮液酒厂，1998年改制为五粮液集团有限公司。是一个以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、生物工程、药业、印务、果酒、科研

6、、外贸、天然植物水等产品和产业相配套的多元化现代公司制企业集团。（二）五粮液在行业中地位根据1998－2001年中国白酒销售额20强企业抽取了其中的五粮液和宁城老窖来做分析：1998年1999年（二）五粮液在行业中地位2000年2001年对比前面“中国最近十年白酒产销量”的统计结果，由以上的图中可以看出虽然在总体白酒行业是产销量下降的情况下，同比五粮液的市场份额反而从1998年的22%增长到2001年的37%，销售量也是逐年增加。（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜北京名牌资产评估有限公司公布的2001年中国最有价值品

7、牌显示，“五粮液”的品牌价值已从2000年的120.56亿元跃升到156.67亿元，一年增值36亿元，这标志着五粮液集团公司在一年一度的中国最有价值品牌中的排位继续稳居全国第四位，仅排在红塔、海尔、长虹品牌之后，并连续7年稳坐中国饮料食品的第一位。（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜再看回北京名牌资产评估有限公司自1995年起，做的关于五粮液品牌价值的分析数据，如下图：（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜最有价值品牌能够在短短的时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀。如

8、果不是借助品牌的影响力实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展，是不可能获得这样高速度的。（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜以下是五粮液广告投入和销售量的数据：在这里我们设y为销售量，x为广告投入，我们利用回归方程来分析，得出如下结果（三）五粮液在品牌大战中的大获全胜由输出结果可以看到：AdjustRSquare=0.9948F=580.122