消费者行为学培训讲义(000001).ppt

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1、消费者行为学主讲扶秀红祝愿大家在新的一年成就新的理想，开心充实每一天！符国群:武汉大学商学院工商管理系系主任、教授、博士生导师。主要研究领域为消费者行为、品牌管理和市场营销模型。擅长领域：市场研究、综合管理主要研究领域为消费者行为、品牌管理和市场营销模型。教育背景：英国Aston大学管理学博士(1999.9)　　武汉大学经济学博士(1996.7)　　武汉大学企业管理专业硕士(1986.6)　　湘潭大学数学系数学专业学士(1983.6)日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后

2、，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相关明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这

3、是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为《萧条经济学的回归》克鲁格曼的描述：在经济衰退、特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需关于消费政府的角度企业的角

4、度营销的角度消费者角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中第一章导论本章重点：消费者行为学的研究对象研究消费者行为的意义消费者行为研究的历史消费者行为研究的理论来源与方法第一节研究消费者行为的意义一、相关概念1、消费人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。生产性消费：在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活性消费：人们为满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。2、消费品产品：人们

5、通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品分为工业品和消费品。注：在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。3、消费者购买、使用各种产品与服务的个人或组织。主要特点是：他们是自然人，而不是单位、法人。他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。4、消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在

6、一起的。其特点是：多样性：不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合复杂性：受各种因素影响可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要二、消费者行为学的研究对象和内容1、研究对象消费者行为学就是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经济管理科学。消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。2、消费者行为学的学习内容三、研究消费者行为的意义1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

7、。（1）产品定位（宝洁公司纸尿裤的推广）（2）市场细分（3）新产品开发（“小小神童”洗衣机）（4）产品定价（柯达进入日本市场）（5）分销渠道的选择（6）广告和促销策略的制定2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（1）帮助引导消费者（2）保护消费者权益幻灯片26（3）国家宏观经济政策的制定（4）生态环境的保护3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。第二节消费者行为研究的历史与现状一、萌芽阶段（1930年以前）消费者行为研究始于19世纪末20世纪初，最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。

8、重点研究产品销售，而非消费者的需求。局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。二、应用阶段（1930—1960年）消费者行为动机研究；（Haier速溶咖啡案例）Haire咖啡的案例消费者态度研究；（勒温关于动物内脏的实验）幻灯片29消费者品牌忠诚研究。(盖斯特和布朗）三、变革与发展阶段（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究；跨文化消费研究。消费者行为研究呈现的新趋势：（1）研究范围越来越广；（2）多