《品牌与包装策略》PPT课件.ppt

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1、第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节　品牌的基本概念第二节　品牌策略第三节　包装策略8/4/20212每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！8/4/202138/4/20214案例：咖啡的价格咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。8/4/20215第一节品牌的基本概念古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的主人就把图画挂在店外,向人表明本

2、店都卖些什么——表示商家的特点。中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打下印记——产品来源的证明。北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛身上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。1、品牌的由来8/4/20216品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌的含义品牌品名——Brandname品标——Brandmark8/4/20217品牌名称：指可以用语言称呼的部分。例如：可口可乐、海尔、联想品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但

3、无法用言语称呼的部分。商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。8/4/20218ZUEL品牌标志8/4/20219第一节品牌的基本概念3、品牌的内涵品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性、利益、价值、文化、个性、用户8/4/202110⒈属性一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。⒉利益消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好

4、几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。8/4/202111⒊价值品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。⒋文化品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。⒌个性品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。8/4/202112⒍使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市

5、场定位有很大帮助。8/4/202113Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管8/4/2021141.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合二、品牌的作用8/4/2021152.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者8/4/2021161.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、

6、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分三、品牌与商标的区别商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！8/4/2021172.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。8/4/202118四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体

7、现的价值。品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标8/4/2021191988年澳洲粮油出价17.8亿英镑收购英国面包烘焙商兰克—霍维斯—麦克杜格尔有限公司(RHM)。RHM拒绝，并聘请了英国国际品牌咨询公司，连同英国商学院一起，为RHM拥有的所有品牌估算出货币价值。此后，RHM发布的1988年度财务报告中，将品牌价值作为无形资产列入了公司的资产负债表中。RHM的资产总额从上年的2.65亿英镑猛增至9.79亿英镑。1992年RHM被汤姆金斯财团以低于当年澳洲粮油出价的价格收购。案例：8/4

8、/202120营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分