品牌与包装策略ppt课件.ppt

《品牌与包装策略ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节　品牌的基本概念第二节　品牌策略第三节　包装策略本章结构提示2021/8/42学习目标掌握品牌的内涵掌握品牌策略的运用熟悉包装策略的运用2021/8/43第一节品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——Brandmark2021/8/44Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2021/8/45二、品牌的作用1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌

2、所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者2021/8/46三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2021/8/472.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对

3、商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为2021/8/48四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标2021/8/49第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工

4、程公司Sony2021/8/410人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的2021/8/411Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2021/8/412海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目

5、标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性2021/8/413那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2021/8/414取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天

6、鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2021/8/415(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2021/8/416lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时

7、空2021/8/4172021/8/418(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌三、品牌组合(3)复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略2021/8/419含义也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法目的使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力影响因素再定位成本再定位收入四、品牌更新2021/8/420含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上优点减少新产品的市场风险强化品牌效应，增加品牌的价值增强核心品牌的形象，提高整体品牌组

8、合的投资效益缺点损害原有品牌形象造成品牌认识模糊化有悖消费心理淡化品牌特性五、品牌扩展2021/8/421六、品牌保护<一>注册商标1.商标的法律属性独占性与商品的不可分割性时效性地域性2.及时注册，勿忘续展2021/8