《广告创意》PPT课件.ppt

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1、必须明白的7点理解广告创意01广告创意的定义02什么是广告创意的特征？03广告创意的基础0405好的创意标准06广告创意的过程07广告创意的方法2广告大师奥格威“好的点子”即创意。他说“没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。”此观点影响甚广。另一美国广告界权威詹姆斯﹒韦伯﹒扬“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。”他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。理解广告创意013从广告战略、策略上理解创意01策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就

2、越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。创意是品牌跳跃最珍贵的基因。惟有使创意和策略处于良好的互动状态中，体现于广告运作的各个环节，才有可能最大限度地取得良好的广告效果。创意品牌跳跃实现策略4从广告战略、策略上理解创意01策略即创意，创意即策略。喜之郎通过挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——“亲情无价”。把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。5从广告战略、策略上理解创意01广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法

3、去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路香烟的西部牛仔形象推崇狂放不羁的男子汉气概6从广告战略、策略上理解创意01广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。702广告创意的定义我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的

4、艺术构思。802广告创意的定义（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思（3）广告创意是广告制作的前提010203902广告创意的定义0102由上可见，广告创意的含义包括两个要点：第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。1003广告创意的特征主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。Boost能量饮料广告（充沛能量，不可阻挡）1103广告创意的特征表现方式构想新颖单纯的广

5、告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。1203广告创意的特征高露洁360度牙刷创意广告1303广告创意的特征广告形象构想准确任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。让我们通过创意优秀的广告作品来领会此特征。1403例：凡客

6、诚品平面广告1503例：凡客诚品平面广告1603例：凡客诚品平面广告凡客广告为何优秀凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了“70后”、“80后”新生代戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外，从白领的生活方式跟思考方式来创作这一平面广告，抓住消费者的好奇心，引发消费者的思考。思考的过程就是读懂凡客品牌价值的过程。另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、亲切自然的公众人物。与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。广告

7、形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。1703例：凡客诚品平面广告凡客体的出现凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，极尽调侃，令人捧腹。网民的注意力从恶搞图片本身转移到凡客产品本身，目标群体开始慢慢接触到有关凡客的产品信息跟广告内容。1803例：凡客诚品平面广告1903广告创意的特征情感效应构想自然情感效应构想

8、，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。南方黑芝麻糊怀旧篇广告20YI依一异易宜议意益移解读创意（九“YI”）21VOLVO汽车核桃篇22LEGO玩具“Buildit”篇23邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇24邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇25海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”可口可乐“尽情尽畅的可口可乐”农夫山泉“农夫山泉有