《广告创意分析》PPT课件.ppt

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1、广告创意在英语中的表达：idea&creative广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现广告创意的内涵：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。什么是“创意概念”?——有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺；——是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。举例：某某粘合剂的定位策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘

2、合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……“创意概念”：它本身是强调产品的某一方面优点；它本身具原创性，别人没这么说过；可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。“创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化……广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。创意人员的任务：理解策略后，找“创意概念”！广告创意的步骤：1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中

3、的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性产生创意的方法：意识+技巧1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物

4、理特性；水平思考用心，不拘泥于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。2.发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。3.联想和想象4.逆向思维评价创意的标准：1.简明3.准确4.独特根据王老吉下述广告表现分析其广告定位分析星河湾创意概念与广告表现的关系根据你的理解撰写文案说出本案的创意特点属于哪种定位方法？描述你对下述广告创意的看法